Bedrijven zijn zich steeds meer bewust van de toenemende macht die klanten hebben. Niet voor niets wordt er veel tijd en geld geïnvesteerd in het stimuleren van tevredenheid. Toch wordt dit niet altijd beloond met een hogere loyaliteit. Sommige tevreden klanten vertrekken, terwijl sommige ontevreden klanten juist blijven.
Curasi en Kennedy onderzochten het verband tussen klantbehoud en klantloyaliteit in een omgeving van dienstenorganisaties en kwamen tot een vijftal klanttypen.
Gevangen Loyalist
De klant heeft eigenlijk geen andere keuzemogelijkheden. Zelfs indien de klant extreem ontevreden zou zijn, dan nog zou hij waarschijnlijk klant blijven.
Geen enkele organisatie kan het zich veroorloven op lange termijn te vertrouwen op gevangen loyalisten. Door de klant beter te leren kennen en het basisaanbod beter af te stemmen, kan de relatie worden verbeterd. Op deze manier zullen deze klanten niet worden verloren, wanneer er een situatie ontstaat waarbij zij wel keuzemogelijkheden hebben.
Een voorbeeld hiervan kan zijn de energiemaatschappij. In het verleden moesten klanten zich berusten in een soms onbevredigende relatie, maar door de komst van de liberalisering heeft men tegenwoordig wel een keuze en kan men overstappen wanneer men wil.
Afstandelijke Loyalist
De klant heeft een aantal mogelijkheden om over te stappen. Echter, de kosten om dit te doen zijn hoger dan de verwachte opbrengsten die het overstappen met zich mee zal brengen. De relatie heeft een afstandelijk rationeel karakter. De klant wordt behouden door hoge gepercipieerde switching costs.
Op dit moment bestaat er nog geen groot probleem en heeft de organisatie nog voldoende mogelijkheden om de klant echt aan zich te binden. Om deze klant om te vormen tot een tevreden loyalist, is het van belang dat de toegevoegde waarde groter en zichtbaarder wordt. De organisatie kan dit bereiken door een meer pro-actieve houding aan te nemen wat betreft adviezen en oplossingen.
Een voorbeeld hiervan kan de relatie met de accountant zijn. Er zijn keuzemogelijkheden, maar overstappen brengt wel veel werkzaamheden en onzekerheid met zich mee.
Opportunistische Loyalist
De klant is redelijk tevreden, maar de loyaliteit komt vooral voort uit de bonussen, spaarpunten of cadeaus die men krijgt door te blijven kopen. De relatie kenmerkt zich door opportunisme van de klant.
De klant is loyaal door het voordeel. Direct financieel voordeel is vaak eenvoudig imiteerbaar voor concurrentie. Op het moment deze de klant een aantrekkelijk aanbod doet, bestaat er een reële kans dat de opportunistische loyalist vertrekt. Programma’s die creatief en oorspronkelijk zijn, zijn minder makkelijk kopieerbaar. Om deze reden zijn deze programma’s ook duurzamer in het binden van de opportunistische loyalist.
Een voorbeeld hiervan zijn de frequent flyer programma’s. Op het moment dat een concurrerende maatschappij meer miles biedt per geboekte vlucht, dan bestaat de kans dat de klant op den duur voor hem zal gaan kiezen.
Tevreden Loyalist
De klant is op dit moment tevreden met de aanbieder, omdat het aanbod dat hij krijgt goed overeenstemt met zijn verwachtingen en behoeften. Desondanks houdt de klant zijn ogen open aangaande het aanbod elders.
De emotionele connectie (zoals bij de apostel loyalist) is bij de tevreden loyalist niet aanwezig.
De klant dwingt de organisatie om continue scherp te blijven, teneinde het gewenste concurrerende aanbod te blijven bieden. Alleen met het continue bouwen aan een goede en betrouwbare service kan de loyaliteit duurzaam worden behouden.
Een voorbeeld hiervan kan de stomerij zijn. Men is tevreden over het resultaat, maar op het moment dat er een nieuwe technologie komt die nog beter werkt, zal de stomerij toch hier ook in moeten investeren om zijn klanten te behouden.
Apostel Loyalist
De klant is overtuigd van de aanbieder. Hij vindt het plezierig om er te komen en te kopen. Verder laat hij dit regelmatig aan anderen weten. Het sterk persoonlijke karakter van de relatie symboliseert de kracht en de duurzaamheid hiervan.
De relatie is zo sterk dat de klant eventuele fouten die gemaakt worden zal vergeven. Pas wanneer kleine teleurstellingen zich opstapelen, zal de apostel loyalist zich langzaam van de aanbieder onthechten. Inzicht in de kernelementen die de apostel loyaal maken, maakt het mogelijk deze te monitoren en waar nodig bij te sturen. Het behouden van apostelen is cruciaal. Verder dient er te worden gekeken naar de mogelijkheden om het aantal apostelen onder de klanten te vergroten.
Het is niet haalbaar om van iedere klant een apostel te maken. Echter, met een goed op de doelgroep afgestemd loyaliteitsprogramma kan het aantal apostelen wél worden vergroot. Het meest effectief is een doelgroepselectie van de (strategisch) meest belangrijke klanten. Voor het succes van het programma moet het voor hen in toegevoegde waarde onderscheidend, relevant en substantieel zijn.
Bron: Journal of Services Marketing
|
