Een klant kan loyaal zijn aan een bepaald merk. De aanwezigheid van merkloyaliteit volgt uit de relatie die de klant met het merk heeft. Fournier, Sweeney & Chew maken een indeling van verscheidene typen klantrelaties en omschrijven deze als alledaagse persoonlijke relaties. Om de verschillende relaties in te kunnen delen maken Fournier, Sweeney & Chew gebruik van de volgende zeven dimensies. Tezamen geven ze het speelveld aan, waarbinnen de relaties tussen consument en merk zich bevinden.

1. positief versus negatief
2. intens versus oppervlakkig
3. vrijwillig versus gedwongen
4. lange termijn versus korte termijn
5. symmetrisch versus asymmetrisch 
6. formeel versus informeel
7. publiek versus privé

Hieronder worden een aantal klantrelaties omschreven als relaties uit de alledaagse praktijk, zoals Fournier, Sweeney & Chew deze gebruiken.

Gearrangeerd huwelijk
De moeder die per sé een bepaald soort broodbeleg mee moet nemen voor de kinderen, het is een voorbeeld van een gearrangeerd huwelijk. In deze niet-vrijwillige relatievorm wordt de verbintenis opgedrongen door een derde partij. Het betreft een lange termijn relatie met exclusieve commitment, hoewel er geen sprake is van affectieve binding. De consument (de moeder) neemt hierbij een ondergeschikte rol aan ten aanzien van die derde partij (de kinderen).

Binnen een gearrangeerd huwelijk liggen er kansen voor het merk om een (affectieve) band op te bouwen met de consument, er is immers klantcontact. Op die manier kan de relatie gecontinueerd worden, zodra er een verschuiving optreed in de verhouding tussen de klant en de derde partij.
Wanneer de huidige merkvoorkeur van de derde partij niet overeenkomt met het beeld welke de klant hiervan heeft, ontstaat een situatie waarbij er een merk wordt gekocht welke helemaal geen voorkeur heeft.

Betrokken partner
Iemand die een bepaald merk kleding koopt, en deze ook blijft kopen ondanks dat deze niet (meer) overal verkrijgbaar is. Het is de duurzame relatievorm betrokken partner. Een verbintenis die vrijwillig is aangegaan en sociale ondersteuning krijgt. De relatie heeft een hoge mate van vertrouwen, intimiteit en betrokkenheid. Ook is er een vastberadenheid om de relatie voort te zetten, ondanks eventuele tegenwerkende omstandigheden.

De klant met relatievorm betrokken partner is loyaal. Het is zaak om de sociale ondersteuning te behouden en indien mogelijk uit te bouwen. De positieve toon van de relatie gecombineerd met sociale ondersteuning maakt de kans op mond-tot-mond reclame groot.

Vermeden relaties
De pastasaus die gekozen wordt omdat je van een andere pastasaus ooit ziek bent geworden en die niet meer wilt. Het is een voorbeeld van een vermeden relatie, die aangegaan wordt omdat men de relatie met het vorige of ander beschikbaar merk wil vermijden. Dit in tegenstelling tot een relatie op basis van de aantrekkingskracht van het gekozen merk. De consumentkeuze speelt hierbij een dominante rol.

De vermeden relatie biedt geen garantie voor merkloyaliteit. Het kan echter wel een aanzet geven tot een lange-termijn relatie. Waarbij de klanttevredenheid deels wordt gevormd door het feit dat de vorige relatie wordt vermeden. Klanten die hun keuze maken op basis van een vermeden relatie en daar openlijk voor uitkomen, kunnen daarmee andere consumenten beïnvloeden.

Slavernij
Belasting, leuker kunnen ze het niet maken. Het is een voorbeeld van de niet-vrijwillige relatievorm slavernij. Deze relatie omvat negatieve gevoelens en gaat totaal uit van de verlangens van de andere partij (de belastingdienst). De relatie wordt volgehouden vanwege de omstandigheden. De klant speelt hierbij een ondergeschikte rol.

In deze relatievorm is er een hoge kans dat de klant vertrekt zodra de omstandigheden veranderen: zodra de negatieve gevoelens omgezet kunnen worden in positieve, is er een hogere kans voor continuering van de relatie.

Verwantschap
Een schoonmaakmiddel dat door inwonende kinderen wordt gebruikt omdat deze door de ouders wordt gekocht. Dat is verwantschap, een duurzame relatie op niet-vrijwillige basis. De relatievorm vindt zijn oorsprong in de afkomst van de klant.

Doordat de relatie niet-vrijwillig is aangegaan, bestaat de mogelijkheid dat de klant overstapt zodra zijn verhouding met de afkomst (bijv. door verhuizing) verandert. Aan de andere kant kan de klant op dat punt ook al een positieve relatie hebben opgebouwd en daardoor loyaal blijven aan het merk.

Ingedeelde vriendschap
Een parfum dat alleen gebruikt wordt tijdens speciale uitjes. Het is een ingedeelde vriendschap. Een duurzame relatievorm, die situatie afhankelijk is. Er bestaat een lage intimiteit en hoge wederzijdse onafhankelijkheid. Toch zijn er grote sociaal-emotionele beloningen. De relatie is makkelijk toegankelijk en gemakkelijk te beëindigen.

De loyaliteit bij een ingedeelde vriendschap is afhankelijk van de situatie. Het aanbieden van aanvullende merken voor andere situaties is een optie om assortimentsloyaliteit te stimuleren. Ook kan de “passende situatie” worden uitgerekt. Bijvoorbeeld de ontbijtkoek die ook als snack gebruikt kan worden.

Afhankelijkheid
Een vrouw die zonder haar merk make-up niet naar buiten gaat, is een voorbeeld van afhankelijkheid. Een hoog emotionele en zelfs obsessieve aantrekkingskracht die ligt in de het beeld van onvervangbaarheid, dat de klant heeft over het merk. Splitsing creëert onrust bij de klant.

Een klant die afhankelijk is, is ook zeer loyaal. De afhankelijkheid wordt door de klant ontkent, gehaat, getolereerd of gekoesterd. Waarbij gekoesterde afhankelijkheid de ultieme loyaliteit garandeert. De relatie kent een hoge tolerantie en acceptatie van fouten.

Tot slot
Een klant kan maar één type relatie hebben per merk, wel kan deze klant andere relaties hebben met andere merken. Zo kan een merk ook verschillende typen relaties hebben met verschillende klanten. De relatievorm kan in de tijd veranderen, waarbij de bijbehorende loyaliteit tevens per periode kan verschillen. Het is mogelijk om als bedrijf deze verandering te beïnvloeden en op die manier meer loyale klanten te krijgen.