Binnen de diversiteit aan loyalty programma’s wordt er nogal eens gesproken over special treatment of speciale erkenning en behandeling. Deze begrippen zijn synoniem aan elkaar en omschrijven een klantbenaderingswijze. Een verdieping op het special treatment loyalty programma.
Beloningen
Veel beloningsprogramma’s zijn een alternatieve en creatieve manier voor het geven van prijskorting of andersoortige korting aan de klant. Deze programma’s bieden beloningen of compensatie voor het gewenste gedrag van de klanten, zoals het doen van aankopen of het voortzetten van de relatie. Een deel van de klanten waardeert andere vormen van beloning echter sterker dan deze financiële beloningen (hard benefits).
Een goed voorbeeld zijn de hogere levels van sommige frequent flyer programma’s. Hierbij worden beloningen gegeven in niet-geldelijke vorm (soft benefits), zoals sneller inchecken, speciale luxe wachtruimtes en met de naam aangesproken worden. Dit zijn voorbeelden van speciale erkenning en behandeling, zodra een klantenbehoud programma voornamelijk bestaat uit dit soort elementen wordt dit een special treatment programma genoemd.
Hard benefits en soft benefits
Er hoeft echter geen keuze gemaakt te worden voor óf hard óf soft benefits. Binnen een loyalty programma is ruimte voor beiden. Juist het samenspel tussen de financiële en affectieve elementen is erg effectief bij het creëren van klantloyaliteit. Waar het zwaartepunt van een programma moet liggen is afhankelijk van de doelgroep, het product en het gewenste effect.
Speciale behandeling
De onderdelen van een special treatment programma richten zich op de wijze waarop de klant de aanbieder ziet. Doordat de klant speciaal of beter behandeld wordt en zich gewaardeerd voelt, kan er een affectieve ofwel gevoelsmatige binding ontstaan met de aanbieder. De klantwaardering die de aanbieder uit, brengt een affectieve binding voort. Ook kunnen special treatment programma’s de totale gepercipieerde waarde van het product of dienst positief beïnvloeden en zo een onderdeel worden van de waardepropositie ervan. Zowel de affectieve binding als een verhoogde waardeperceptie dragen bij aan een verhoogde klantloyaliteit.
Bron: Journal of Marketing
|
