De traditionele basis van loyalty marketing ligt in het aansturen van klantgedrag door middel van beloningen. Kortom, vertoon je het gewenste gedrag, dan krijg je hiervoor een beloning in de vorm van punten, miles, korting, enzovoort. De beloning stimuleert de klant vervolgens om het gewenste gedrag te blijven vertonen.
Jim Kuschill stelt dat het gewenste gedrag, waarvoor klanten de beloningen ontvangen, op te delen is in dimensies die gerelateerd zijn aan transacties, tijd, ruimte en persoon. Om in te spelen op deze dimensies wordt gebruik gemaakt van de objectieve data en subjectieve inschattingen omtrent de klant en zijn gedrag.
Transactionele dimensie
Deze dimensie omvat vragen als “Wat heeft men gekocht, hoeveel stuks betreffen het en welk betaalmiddel heeft men gebruikt?”
De variabelen die worden gehanteerd binnen deze dimensie verschillen vaak per branche. Zo zal een hotel bijvoorbeeld uitgaan van het aantal overnachtingen en een vliegtuigmaatschappij van het aantal gevlogen kilometers.
Loyaliteitsprogramma’s stellen een onderneming instaat de transactionele dimensie van het klantgedrag op persoonlijk niveau bij te sturen via beloningen. Wanneer het hotel het aantal aaneengesloten overnachtingen wil bevorderen, dan kan men hier een exclusieve korting aan toekennen. De vliegtuigmaatschappij koppelt een spaareenheid aan het aantal kilometers. De specifieke invulling van de beloning is hierbij sterk afhankelijk van het soort product en de doelgroep die het betreft.
Tijdsgebonden dimensie
Bij de tijdsgebonden dimensie gaat het steeds om: “Wanneer vertoont de klant het gedrag?”. “Wanneer” kan worden gerelateerd aan het uur van de dag, de dag van de week, de maand van het jaar, enzovoort.
Het klantgedrag in supermarkten is bijvoorbeeld zeer sterk tijdgerelateerd, hetgeen zich uitdrukt in sterke schommelingen in winkelbezoek gedurende de week. Bij een broodjeszaak verschilt het bijvoorbeeld weer sterk gedurende de dag. Door het klantgedrag bij te sturen kunnen deze piekmomenten worden afgezwakt, waardoor het voor de klant aangenamer wordt en de onderneming weer profiteert van de toename in tevredenheid en loyaliteit.
Via een loyaliteitsprogramma kan de supermarkt door middel van tijdelijke gerichte aanbiedingen het voor klanten extra aantrekkelijk maken om doordeweeks en niet zozeer op zaterdagochtend boodschappen te doen. De broodjeszaak biedt zijn vaste klanten bijvoorbeeld een gratis beker melk aan, wanneer zij hun broodje komen eten tussen elf en twaalf uur.
Ruimtelijke dimensie
De ruimtelijke dimensie heeft betrekking op de verschillende kanalen, zoals winkels, catalogus en internet, die de klant gebruikt om de producten van de aanbieder aan te schaffen.
De kosten per transactie voor een horecagroothandel kunnen bijvoorbeeld lager zijn wanneer de klant de producten bestelt via internet in plaats van telefonisch. Een ander voorbeeld is de supermarkt, die een grote vestiging heeft geopend net buiten de stad, waar de kosten per vierkante meter aanzienlijk goedkoper zijn.
De horecagroothandel kan een programma ontwikkelen dat zich puur richt op klanten die bestellen via internet, waarbij er steeds weer exclusieve kortingen en bonussen worden verleend. De supermarkt kan bijvoorbeeld door middel van een tijdelijke spaaractie het bezoek aan de nieuwe vestiging stimuleren, dit met het oog op het geleidelijk inslijten van gewoonten.
Persoonlijke dimensie
Deze dimensie richt zich op alle persoonlijke informatie die de onderneming gedurende de tijd over de klant verzameld heeft.
Een supermarkt heeft bijvoorbeeld kennis verzameld over de gezinssamenstelling en de hiermee samenhangende potentiële winstgevendheid van de klant. Een sportwinkelketen kent bijvoorbeeld de sporten die zijn vaste klanten beoefenen in hun vrije tijd en het budget dat zij hieraan wensen te besteden. De waarde van de persoonlijke dimensie ligt in de mate waarin deze gegevens worden gebruikt richting het effectiever bijsturen van de drie reeds besproken dimensies.
De supermarktbezoekster die naast ‘individu’ ook ‘moeder’ is, is bijvoorbeeld niet alleen maar geïnteresseerd in beloningen gericht op haar eigen welzijn, maar ook voor haar kinderen. De sportwinkelbezoeker die als hobby tennis en voetbal heeft, zal vanzelfsprekend sterker aangetrokken zijn tot aanbiedingen op deze sporten, dan hardlopen en squash.
Tot slot
Het afstemmen van beloningen richting klanten op basis van de vier besproken dimensies brengt vrijwel altijd de nodige complexiteit met zich mee. Complexiteit die zich afspeelt achter de schermen wel te verstaan. Richting de klant moeten de beloningen eenvoudig overkomen en makkelijk verkrijgbaar zijn.
Bron: The Kuschill Report
|
