Het bestaansrecht van producten komt voort uit de mate waarin zij de consument helpen bij het vervullen van een behoefte. De betrokkenheid van een klant bij deze producten speelt in relatie tot loyaliteit een belangrijke rol. Coulter, Price en Feick deden onderzoek en kwamen hierbij tot een heldere analyse.
Wat is klantbetrokkenheid?
Het bestaansrecht van producten komt voort uit de mate waarin zij de consument helpen bij het vervullen van een behoefte. Zo zorgt het vlees van de slager ervoor dat de honger weggaat.
De betrokkenheid van klanten met betrekking tot een behoefte en de hieruit voortkomende producten is afhankelijk van de mate waarin de behoefte door de klant als belangrijk of onbelangrijk wordt geacht. Dit kan sterk verschillen tussen klanten onderling. Zo zal het vlees van de slager voor de chef-kok veel belangrijker zijn, dan voor de gemiddelde klant.
Klantbetrokkenheid & productcategorie
Zoals gesteld, zal de betrokkenheid van klanten bij hun behoefte zich bevinden tussen erg belangrijk tot erg onbelangrijk.
Afhankelijk van de behoefte die het product voor de consument vervult, zal deze worden ingedeeld in een productcategorie. Producten kunnen deel uitmaken van verschillende productcategorieën. De betrokkenheid met het product hangt dan ook vaak samen met de productcategorie waarin deze wordt geplaatst. De chef-kok is sterk betrokken bij het product vlees, want voor hem valt het vlees namelijk in de productcategorie ‘werk’. De gemiddelde klant is minder betrokken en plaatst het vlees bijvoorbeeld in de categorie ‘doordeweekse maaltijd’.
Klantbetrokkenheid & zoekgedrag
Marketeers moeten beseffen dat de betrokkenheid van klanten bij een productcategorie in sterke mate bepalend is voor de inspanningen die klanten verrichten om producten te vinden die hierop inspelen.
Zo zal de chef-kok het de moeite waard vinden om een groot aantal verschillende slagers te bezoeken en te beoordelen op uiteenlopende criteria, alvorens te besluiten met welke hij een samenwerking aangaat. Anders is het voor het gemiddelde huishouden, dat bijvoorbeeld afstand en prijs als primaire criteria zal hanteren.
Klantbetrokkenheid & loyaliteit
De overtuigde loyaliteit van een klant richting een product uit zich over het algemeen in gedrag (o.a. herhalingsaankopen) en attitude (o.a. sterk positieve gevoelens).
Een klant die herhalingsaankoop van een merkproduct verricht, maar hierbij geen sterke emotionele gevoelens heeft, is niet overtuigd loyaal. Het is in dit geval eerder een aankoop uit gewoonte in plaats van overtuiging. Een klant die koopt zonder overtuiging, zal eerder geneigd zijn disloyaliteit te vertonen richting het merk.
De betrokkenheid van een klant speelt in relatie tot overtuigde loyaliteit een belangrijke rol. Alleen wanneer de klant betrokken is, zal deze de emotionele gevoelens kunnen krijgen die nodig zijn om overtuigd loyaal te worden. De slager die de chef-kok instaat stelt om met zijn vlees op een uitstekende wijze bij te dragen aan zijn ‘werk’, zal hiermee een grotere overtuigde loyaliteit kunnen creëren dan bij de consument die het vlees puur ziet als een ‘maaltijd’. De loyaliteit van de consument zal dan ook een stuk brozer zijn, dan van de chef-kok.
Loyalty marketing
Met het oog op het creëren van oprechte loyaliteit is het voor marketeers in dit kader van belang dat zij zich in hun uitingen richten op het creëren van betrokkenheid bij de doelgroep. Dit kan door het product te plaatsen in een voor die doelgroep belangrijke productcategorie.
In het geval van de het gemiddelde huishouden zouden de marketeers via communicatie-uitingen het product vlees van de productcategorie ‘maaltijd’ richting de categorie ‘familieleven’ kunnen te sturen. Het familieleven, waarbij het avondeten één van de spaarzame momenten is, waarop men bij elkaar is en waarbij het kwaliteitsvoedsel een centrale plaats inneemt.
Loyaliteitsprogramma’s dragen actief bij aan de positionering binnen bepaalde productcategorieën en vervullen een belangrijke rol bij het creëren van gewenste merkgevoelens. Bron: Journal of Consumer Research
|
