Het onderscheid tussen een trouwe klant en een wegloper is niet altijd eenvoudig te maken. Voor het effectief inzetten van marketinginstrumenten is dit onderscheid daarentegen wél belangrijk. Reinartz en Kumar identificeren een aantal karakteristieken van langetermijnklanten, deze bieden een basis voor een gericht loyaliteitsbeleid. Een aantal wordt hieronder genoemd.
Uit het model van Reinartz en Kumar blijkt dat de trouwe klanten vaker gericht inkopen doen en meer crossbuying-gedrag vertonen. Dit betekent dat er voor de koopbegeleiding van trouwe klanten minder service-kosten gemaakt hoeven worden en dat deze klanten een breder deel van het assortiment diensten en producten afnemen.
Verder zijn vaste klanten vaker in het bezit van een klantenkaart. Opvallend is ook dat de trouwste klanten het gekochte product vaker terugbrengen. Gemiddeld genomen wonen deze trouwe klanten in minder dichtbevolkte gebieden en hebben zij een hoger inkomen dan de niet trouwe klanten. Het hogere inkomen draagt de suggestie van een lagere prijsgevoeligheid in zich, maar een directe relatie wordt niet door het onderzoek ondersteund.
Direct mailings hebben ook hun invloed, volgens het model van Reinartz en Kumar. Klanten die vaak post ontvangen van hun leveranciers zijn eerder geneigd tot ‘eeuwige’ trouw dan degenen die weinig mailings ontvangen. De genoemde karakteristieken hebben zowel betrekking op de business-to-consumer markt als op de business-to-business-markt. Bron: Journal of Marketing
|
