Er wordt veel onderzoek gedaan naar de effecten van loyaliteitsprogramma’s. Een bedrijf zal alleen een loyaliteitsprogramma lanceren, wanneer zij verwacht dat de opbrengsten van het programma (toename in klantloyaliteit) de investeringen (tijd, budget, marge etc.) zullen overstijgen.

Echter om via een programma het gedrag van de klant te beïnvloeden, dient deze eerst te worden aangezet tot deelname. Hiertoe onderzochten De Wulf en Odekerken de invloedsfactoren op de intentie van de klant om deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma. Overeenkomstig het bedrijf zal ook de klant omtrent de deelname-intentie een inschatting maken m.b.t. verwachte investeringen en opbrengsten van het loyaliteitsprogramma.

Investeringen van een loyaliteitsprogramma
Inzake deelname-intentie wordt de investering van de klant bepaald door een vijftal factoren.

De intentie om deel te nemen zal toenemen …

wanneer de hoeveelheid persoonlijke gegevens noodzakelijk voor deelname afneemt; consumenten worden steeds meer bewust van hun privacy. Het beschikbaar stellen van gegevens wordt dan ook gezien als een investering richting de aanbieder. 

wanneer de entreekosten voor het programma lager worden of niet van toepassing zijn;

wanneer de aankoophoeveelheid van de klant bij de onderneming hoger wordt; op het moment dat een klant vaak producten bij de aanbieder afneemt, dan heeft in veel gevallen het programma eerder toegevoegde waarde voor de klant. 

wanneer het programma exclusief en alleen toegankelijk voor een bepaalde groep is; klanten hebben de drang om belangrijk gevonden te worden. Door het programma exclusief te houden voor een specifieke groep, wordt de aantrekkingskracht richting deze groep vergroot. 

wanneer de noodzakelijke handelingen voor de klant t.b.v. het programma afnemen; handelingen die moet worden verricht voor het programma, zoals het plakken van zegels of het knippen van coupons, worden als de klant gezien als een investering. Hoe eenvoudiger de klant de voordelen tot zich kan nemen, hoe groter de aantrekkingskracht van het programma.

Opbrengsten van een loyaliteitsprogramma
Wat betreft de intentie om deel te nemen, worden de opbrengsten van het programma voor de klant bepaald door een tweetal factoren.

De intentie om deel te nemen zal toenemen …

wanneer de programma benefits zich kenmerken door een mix van directe financiële beloningen en informatie omtrent product en gebruik; De directe financiële benefits, zoals een welkomstgeschenk of vaste klantenkorting, stimuleren de deelname aan het programma. De softere informatie zorgt ervoor dat de klant op de lange termijn een positieve attitude richting de aanbieder en zijn producten krijgt. 

wanneer de looptijd van het programma langer wordt of onbeperkt is; klanten die investeren in een programma hebben de natuurlijke neiging zich te hechten. Op het moment dat het programma een beperktere looptijd heeft, zal de klant eerder afwegen of het wel de investering waard is.

Conclusies & Implicaties
Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat de consument een eventuele deelname opportunistisch benadert. Bij het ontwikkelen van een programma dient goed rekening te worden gehouden met de balans tussen investeringen en opbrengsten. Dit geldt voor zowel de klant als het bedrijf. De specifieke keuzes bij de factoren zullen steeds een direct effect hebben op de intentie. In dit spel van geven en nemen is het voor het bedrijf belangrijk, dat zij onderscheid maakt tussen opbrengsten van hoge en lage prioriteit. 

Bron: Vlerick Management School