Symbiose wordt vanuit de biologie omschreven als ‘het samenleven van twee ongelijksoortige organismen tot wederzijds voordeel’. Forrester Research formuleert het begrip symbiotische trouw als ‘een dynamische win-win relatie waarbij merken de consument emotioneel aantrekken en de consument hen beloont met een toegenomen aandeel in de bestedingen en aanbevelingen aan derden’. In dit geval betreffen genoemde organismen het merk en de klant. De emotie wordt aangegeven als middel om deze samenleving te faciliteren.
Emotionele binding
Emotionele binding is belangrijk voor het creëren van ware merktrouw, en om de ware loyale klanten te onderscheiden van klanten die wegens gemak of een lagere prijs loyaal zijn. Ware loyaliteit kenmerkt zich door een hoge verbondenheid en een hoge betrokkenheid. De emotionele binding van de klant is het belangrijkste onderdeel van de totale verbondenheid met een merk. Het streven naar symbiotische trouw is daarbij een toegang voor verdere loyaliteitsontwikkelingen, zoals mond-op-mond reclame. Maar is deze emotionele binding binnen alle productcategorieën voldoende?
Emotionele binding met een merk vormt de belangrijkste bepalende factor voor verbondenheid met dit merk. Daar richt Forrester zijn pijlen met name op. Echter daarnaast is ook betrokkenheid bij het product of merk bepalend voor de loyaliteitsvorming. De relatie die verbondenheid en betrokkenheid hebben blijkt per productcategorie te verschillen. Een verbonden klant is dus niet vanzelfsprekend betrokken.
Ware merktrouw
De ware loyale klanten zijn zeer betrokken bij het product of merk, en zijn ook sterk (emotioneel) gebonden. Echter wanneer de betrokkenheid ontbreekt, zal de keuze voornamelijk afhangen van de gewoonte (‘routine brand buyers’). Met name voorgaande ervaringen zijn in dit geval bepalend voor de keuze van een merk. Wanneer deze betrokkenheid wél aanwezig zou zijn, zou de klant verschillende merken evalueren, de belangrijkste aspecten vergelijken, de voor- en nadelen afwegen, en een weloverwogen keuze maken. Pas dán is er sprake van ware merktrouw, dat zich uit in het herhaaldelijk aankopen van dat merk. Uitsluitend emotionele binding is in dit opzicht onvoldoende om werkelijke loyaliteit te creëren.
Hoewel symbiotische loyaliteit een prima indicatie vormt van de emotionele binding die de klant heeft met een merk of product, is dit slechts een deel van de bepaling van ware klantloyaliteit. Verbondenheid is dan wel een vereiste om klanten aan een merk te binden, ook in de verhardende strijd om de klant zullen bedrijven moeten proberen de klanten betrokken te maken bij het product of merk, om deze tot ware loyale klanten te maken. Bron: Psychology & Marketing; Forrester Research
|
