Een merkgemeenschap is een loyale klantengroep, welke een band met het merk heeft die verder gaat dan de traditionele klant-merkrelaties. Buiten de contacten met de leverancier, zoeken de klanten ook elkaar op, om ervaringen en ideeën over ‘hun merk’ uit te wisselen. Dit is een vorm van communicatie waar veel leveranciers van dromen. Maar kan een leverancier deze gemeenschappen ook forceren, of is een natuurlijke oorsprong vereist?
Een merkgemeenschap kan omschreven worden als ‘een gespecialiseerde, niet geografisch gebonden gemeenschap, gebaseerd op een gestructureerde set van sociale relaties tussen bewonderaars van een merk’. Onderzoek heeft aangetoond dat deze gemeenschappen gekenmerkt kunnen worden door drie eigenschappen; gemeenschappelijk bewustzijn, rituelen en tradities, en een gevoel van morele verantwoordelijkheid.
Eigenschappen van gemeenschappen
Het gemeenschappelijk bewustzijn ontstaat wanneer klanten een belangrijke band met het merk voelen, maar daarnaast een nog sterkere band met andere klanten. Apple’s voormalige slogan “For the rest of us” is een voorbeeld dat dit gevoel benadrukt. De rituelen en tradities hebben betrekking op gedeelde ervaringen van klanten, zoals Saab-rijders die naar elkaar toeteren, zwaaien en met de lichten knipperen. De morele verantwoordelijkheid uit zich in een plichtsgevoel naar de gemeenschap in zijn geheel en naar individuele leden binnen deze gemeenschap. Dit bestaat uit het werven van nieuwe klanten voor de gemeenschap en het helpen van andere leden die problemen ondervinden. iPod-gebruikers kunnen hun vragen bij medegebruikers neerleggen en een Saab-rijder zal een andere Saab-bestuurder met pech ook dikwijls te hulp schieten.
De rol van de leverancier
Een leverancier kan ervoor kiezen een rol in te nemen in de merkgemeenschap. Zo hebben Saab-rijders een onafhankelijk clubmagazine voor eigenaars, waarvan de redactie contact heeft met de president van Saab. Op deze manier kan het bedrijf commentaar en feedback leveren op zaken die in de gemeenschap spelen. Ook sponsort Saab de jaarlijkse bijeenkomsten voor eigenaars van zowel nieuwe auto’s als oldtimers. Deze betrokkenheid hoeft geen probleem te vormen, mits het bedrijf niet te verzorgend danwel verstikkend optreedt. Een merkgemeenschap heeft een ware, authentieke, ongecensureerde consumentenstem nodig.
Bron: Journal of Consumer Research
|
