Meer dan 75% van de consumenten in de VS is lid van een loyaliteitsprogramma. Een op de drie heeft zelfs meerdere kaarten in zijn portemonnee, waarmee men van voordelen geniet en een speciale behandeling krijgt. Veel bedrijven weten er hun voordeel mee te halen, maar niet iedereen weet een loyaliteitsprogramma winstgevend in te zetten. Behalve een grondige analyse van verkregen data, dient de ware loyale klant te worden herkend.
Van plastic tot WLAN
Na de introductie van frequent-flyer programma’s in de jaren ’70 zijn loyaliteitsprogramma’s in vrijwel elke branche opgedoken. Frequente-aankoop-programma’s, puntensystemen, kortingen, affiniteitsprogramma’s, allemaal hebben ze als doel de verkopen te stimuleren door de klant een gevoel van erkenning en waardering te geven. Om gegevens over deze klant en zijn gedrag te registreren worden o.a. plastic kaarten, smartcards, thermische kaarten, chipkaarten en magnetische kaarten gebruikt. Ontwikkelingen in de IT maken het zelfs mogelijk de mobiele telefoon middels draadloze communicatie bij de kassa te scannen en hierbij de aankoopgegevens te registreren.
Onderscheiding van klantengroepen
Waren de eerste programma’s enkel gediend om aankoopgedrag te volgen, al snel verwachtten consumenten een speciale behandeling in ruil voor hun gegevens. Om daadwerkelijk ware loyale klanten te onderscheiden, dient men beloningen in te stellen die niet voor iedereen gelijk zijn. Niet de introductie van een loyaliteitsprogramma, maar de uitvoering ervan blijkt bepalend te zijn voor de resultaten. Deze dient de tevreden klanten te onderscheiden van de loyale klanten, en beiden passend te belonen. Bijvoorbeeld in de telecom heeft 75% aangegeven tevreden klant te zijn, hoewel slechts 28% bereid is bij de betreffende aanbieder te blijven.
Word of mouth communicatie
Frederick Reichheld maakt onderscheid tussen klanten die het bedrijf aan derden zouden aanbevelen en zij die dat niet doen. Buiten de retentie van bestaande klanten blijft de werving van nieuwe klanten uiterst belangrijk voor de winstgevendheid. Hoewel de beste klanten het meest beloond dienen te worden, blijft de overige meerderheid van de gewone klanten hierdoor vaak onderbelicht. Dit terwijl zij vaak zorgen voor een groot deel van de omzet en middels aanbevelingen aan derden ook nieuwe klanten binnenbrengen. Zij verdienen te weinig punten om voordeel uit het programma te halen, en blijven vervolgens gefrustreerd met lege handen achter. De focus hoort dan ook niet bij de beste 20% van de klanten te liggen, ook de volgende 60% mag niet vergeten worden.
Waardevolle informatie
Een van de grootste voordelen is het inzicht in de klant. Dankzij de analyse van klantendata kan vooraf bepaald worden welke klanten de potentie hebben tot de beste te behoren en welke men liever kwijt dan rijk kan zijn. Hierdoor kan met een selecte groep klanten bij aanvang al een relatie worden opgebouwd, welke zich in de toekomst zal uitbetalen. Een retentie van 5% kan al tot een winstgroei van 25 tot 100% leiden. Maar allereerst zal men de klanten van elkaar moeten onderscheiden en niet langer volstaan met de one-size-fits-all-programma’s. Bron: CIO Insight
|
