Loyale klanten bieden veel voordelen voor een bedrijf. Middels loyaliteitsprogramma’s trachten bedrijven loyale klanten te ontwikkelen, door hen te belonen voor gewenst gedrag en de retentie te stimuleren. Echter niet in alle gevallen is het bestaande loyaliteitsprogramma passend. In dat geval is het belangrijk de klant niet teleur te stellen, en het programma goed af te sluiten. De reductie van negatieve invloeden als gevolg van de beëindiging is bepalend voor de verdere ontwikkeling van het bedrijf.
Loyale klanten bieden veel voordelen voor aanbieders van producten of diensten. Zoals reeds vaak vermeld, zijn de kosten van het werven van nieuwe klanten zeker 5 keer zo hoog als die van het behoud van bestaande klanten. Daarnaast zorgen zij voor zekerheid in de opbrengstenstroom en productievolume. Ook zijn loyale klanten eerder bereid nieuwe producten uit te proberen, zorgen zij voor aanbevelingen aan derden en zijn ze meer vergevingsgezind in het geval het bedrijf een steekje laat vallen. Dit zijn de voornaamste redenen dat klantenloyaliteit veelvuldig wordt nagestreefd.
Aandachtspunten
Een loyaliteitsprogramma kan als middel gebruikt worden om deze voordelen te behalen. Er moet hierbij in acht worden genomen dat de klant zich deel van een selecte bevoordeelde groep voelt. De positionering van het programma dient dusdanig te zijn, dat het niet lijkt alsof er een routine-korting bij de kassa verrekend wordt. Wanneer het als een puur commerciële transactie beschouwd wordt, gaan klanten zich rationeler opstellen, wat de klant-merk relatie niet ten goede komt. Veel van deze relaties zijn namelijk gebaseerd op een emotionele component, die ontstaat door de betrokkenheid die de klant met het merk heeft.
De tijdspanne voor het programma dient dusdanig groot te zijn dat het de tijd heeft om zich te bewijzen. Een kortlopend programma kan de indruk wekken dat de klant niet waardevol genoeg is, of bij nader inzien toch niet zo belangrijk is gebleken.
Beëindiging van het programma
Voordat een programma beëindigd wordt, is het vaak verstandig de mogelijkheden voor voortzetting te overwegen. Wanneer het kostenaspect de voornaamste reden is, kan bijvoorbeeld een lidmaatschapsbijdrage wellicht nog uitkomst bieden. Dit is dan wel afhankelijk van de voordelen die leden krijgen, in ruil voor hun bijdrage.
Mocht de voortzetting dan echt geen optie meer zijn, dan is het zaak correct af te sluiten. In het geval van kortingen en privileges dient bijvoorbeeld een periode voor afsluiting te zijn, waarin klanten nog van de voordelen gebruik kunnen maken. Enkele herinneringen dat het programma zal stoppen voorkomen dat de klant op het verkooppunt te horen krijgt dat zijn ledenvoordeel niet langer geldt.
Wanneer er sprake is van een puntenprogramma, dienen de klanten ruim de kans te krijgen deze alsnog te verzilveren. Zij zijn vaak fanatiek in het verzamelen en sparen van punten en verwachten hier nog iets voor terug.
Wanneer men niet overhaast het programma beëindigt, kan men de negatieve invloed op de merkwaarde beperken. De klant dient ook helder en goed beargumenteerd te worden verteld waarom het programma niet langer wordt voortgezet. Op deze manier zal de klant geen eigen conclusies gaan trekken en hopelijk met een goede herinnering aan het programma terugdenken. Bron: BrandChannel
|
