Een onderneming die loyale klanten nastreeft, zal proberen haar klanten te segmenteren. Het zijn immers die klanten die het meest aan de winst bijdragen, die de onderneming wil belonen en behouden. De klanten die het bedrijf meer kosten dan ze opbrengen, ziet men liever vertrekken. Er zijn drie bewezen manieren om de beste klanten te identificeren; het langetermijn loyaliteitsprogramma, het kortetermijn besteklant programma, of een combinatie van deze.
Het welbekende 20/80 Pareto-principe (20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet) geeft het belang weer voor ondernemingen om hun klanten te segmenteren. Hoewel deze regel niet altijd opgaat, is hij breed geaccepteerd, en vormt hij dikwijls een goede benadering van de werkelijkheid. Zo heeft een van Europa’s grootste retailers heeft aangegeven dat 38% van zijn klanten wekelijks minder dan €4 besteden, en voor 6,5% van de omzet zorgt. Slechts 2% van zijn klanten geeft meer dan €150 euro per week uit, en zorgt voor ruim 10% van de omzet.
Een loyaliteitsprogramma dat zich richt op het behoud en de ontwikkeling van klanten streeft ernaar de meest winstgevende klanten het meest te belonen. De klanten die het bedrijf meer kosten dan ze opbrengen, is men vaak liever kwijt dan rijk. Er kunnen drie succesvolle manieren genoemd worden om de beste klanten te herkennen.
Het langetermijn loyaliteitsprogramma
Hierbij wordt het loyaliteitsprogramma gebruikt om de verschillende klantengroepen te segmenteren, en voor ieder van hen een afzonderlijke marketingstrategie te ontwikkelen. Behalve dat men hierdoor meer over het klantenbestand en de bedrijfstak te weten komt, levert het ook de informatie die nodig is om de bedrijfsvoering aan te passen aan de behoeften van de beste klanten. Om succesvol te zijn moeten deze programma’s wel centraal worden gesteld binnen het bedrijf.
Het kortetermijn besteklantenprogramma
Dit betreft een programma van hooguit ca. 6 maanden, wat bedoeld is voornamelijk de beste klanten aan te trekken. De beste klanten worden het meest beloond, en welwillende klanten kunnen uit lagere segmenten groeien naar het beste-klanten-segment. Van deze programma’s is bekend dat zij in de meeste gevallen de investering snel terugverdienen.
Een combinatie van beide
Behalve het afzonderlijk uitvoeren, kunnen deze programma’s ook gecombineerd worden. Het standaard loyaliteitsprogramma is de fundering waarbij klantendata verzameld wordt, en op basis waarvan gehandeld wordt. Om de interesse in het programma te behouden en de verkopen te stimuleren, kan het beste-klanten-programma hierbij worden ingevoerd. Klanten moeten eerst lid worden van het reguliere programma, en kunnen, mits zij aan bepaalde voorwaarden voldoen, doorstromen tot het premium-segment met alle bijbehorende voordelen.
Om beste klanten te herkennen kunnen een aantal vuistregels gehanteerd worden. Beste klanten:- geven jaarlijks het meeste uit;
- kopen dikwijls producten met grotere marges;
- brengen meer maandelijkse bezoeken aan de winkel;
- zijn degenen die het minst snel overlopen;
- kopen vaak producten met een gemiddeld hogere prijs;
- kosten het bedrijf minder dan andere klanten (minder vragen, grotere orders);
- kopen van meerdere afdelingen en productcategorieën.
Wanneer de beste klanten eenmaal bekend zijn, is het voor het bedrijf niet alleen makkelijker om de relatie met hen te onderhouden. De marketingacties die men uitvoert kunnen gerichter worden ingezet, zodat het ook daadwerkelijk de belangrijkste en meest winstgevende klanten zijn die het meest beloond worden voor hun loyale gedrag. Bron: Loyaltyguide
|
