Om het succes van een bedrijf veilig te stellen zijn velen op zoek naar de ideale klant. De klant die men wil belonen voor zijn loyale gedrag in een poging deze klant ook in de toekomst te behouden. Veel van deze bedrijven blijken echter op de verkeerde aspecten te letten bij de definiëring van haar perfecte klanten. Bij het bepalen van het profiel van de ideale klant worden verschillende criteria gehanteerd. Deze criteria komen veelal voort uit bepaalde mythen, en leiden niet altijd tot het gewenste resultaat.
Mythe: Iedere klant is wenselijk
Veelal wordt aangenomen dat iedere klant goed is voor het bedrijf. Er zijn echter klanten die men beter kan vermijden, omdat deze slechts in kleine volumes kopen, hun aanschaf tot een enkel product beperken, niet op tijd betalen of voortdurend met uw klantenservice ruziën. Gewenste klanten nemen acceptabele volumes af, beperken hun blik niet tot een enkele productlijn, behandelen uw bedrijf alsof het hun eigen is en maken geen misbruik van uw service.
Mythe: Iedere klant verdient dezelfde behandeling
Niet iedere klant verdient dezelfde behandeling. Binnen ieder klantenbestand bestaan gewenste klanten, waarmee bedrijven sterke relaties zouden willen opbouwen en zodoende hun loyaliteit te vergroten. Aangezien dit extra service vereist kan men het zich niet veroorloven iedere klant hiervan te voorzien. Een goede verdeling van tijd en geld over verschillende soorten klanten is noodzakelijk.
Mythe: Key accounts zorgen voor de meeste omzet
Behalve voor een onderscheid in beloningen wordt afzetvolume ook gebruikt om de klantengroepen te segmenteren. De Pareto-regel (20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet) heeft veelal geleid tot een focus op de topklanten. Deze groep is echter vaak veranderlijk omdat ook de behoeften van deze klanten veranderen. Zo kan het zijn dat een klant het ene jaar als hoofdaccount behandeld wordt, en het jaar erop uit deze groep dient te verdwijnen. Bij het bepalen van deze accounts zou men een langere periode in ogenschouw moeten houden, om zo een stabieler beeld te krijgen. Ook zouden andere factoren dan afzetvolume moeten worden meegenomen bij deze bepaling. Het is niet ondenkbaar dat een hoofdaccount nog meer bij een concurrent afneemt. Een andere account koopt misschien minder, maar neemt wel alle producten bij u af.
Mythe: In een ideale wereld zijn alle klanten loyaal
Niet alle loyale klanten zijn ideale klanten. Een klant kan dan wel loyaal zijn, maar wanneer deze erg veel service vereist is het mogelijk dat deze klant meer kost dan hij oplevert. Een loyale klant kan ook aan de lage prijzen vast houden terwijl het bedrijf zich op een hoger segment gaat richten. Loyaliteit op zichzelf dient niet het streven te zijn, echter de loyaliteit van de gewenste klanten! Bron: BrandChannel
|
