Er zijn verschillende mogelijkheden om klantloyaliteit binnen een organisatie meetbaar te maken. Buiten de keuze voor een bepaalde meetschaal is het van belang een model op te stellen dat de relaties modelleert. Tenslotte dient dit model toegepast te worden binnen de organisatie, om zodoende de klantloyaliteit echt te versterken.
Eenvoudige vs complexe metingen
Volgens menigeen kan klantloyaliteit benaderd worden door enkele eenvoudige vragen te stellen. Een ander zweert bij onderzoeken waarbij meerdere items worden meegenomen om een benadering van de klantloyaliteit te geven. Wetenschappelijk onderzoek geeft veelal de voorkeur aan het laatste, omdat dit de betrouwbaarheid en de validiteit van de meting ten goede komt. Ook is het hierbij eenvoudiger om ‘het waarom’ van de resultaten te verklaren, en een onderscheid te maken tussen rationele en emotionele factoren die van invloed zijn op klantloyaliteit.
Meten
Uit onderzoek blijkt dat bedrijven die middels strategische metingen bestuurd worden beter presteren dan de bedrijven waar dit niet gebeurd. Zo bevindt 83% van de meting-gestuurde bedrijven zich in de top-3 van hun sector, tegen 52% van de bedrijven die dit niet doen. Ook heeft 97% van de meting-gestuurde organisaties succes behaald met hun laatste ingrijpende verandering, tegen 55% van de andere organisaties. Het meten lijkt wellicht een zware klus, de resultaten blijken substantieel. Belangrijkste aspect bij deze meting is dat dit geen standaard-meting betreft, maar dat deze gebonden is aan de visie, missie en strategie van het bedrijf.
Modelleren
Om metingen om te kunnen zetten in een sterkere klantloyaliteit dient men oorzaken en gevolgen te onderscheiden. Dit causaal modelleren laat zien hoe variabelen met elkaar samenhangen en hoe zij gezamenlijk invloed uitoefenen op de klantloyaliteit. Het causaal model probeert andere oorzaken van verbondenheid met het merk of bedrijf uit te sluiten. Wanneer dit causale model eenmaal vastgesteld is kan deze als routebeschrijving gebruikt worden bij het plannen en implementeren van de bedrijfsstrategie.
Managen
Kennis en modellen hebben alleen kracht wanneer ze in de juiste setting worden ingezet. Meer middelen voor het managen van klantloyaliteit dienen integraal in de organisatie aanwezig te zijn om een langdurig klantenbestand te waarborgen. Hierbij kan o.a. gedacht worden aan: scenario-planning, workshops over tactisch en strategisch plannen, strategische communicatiemiddelen, creëren van een “klantloyaliteit cultuur” en het vertalen van loyaliteitsdoelen naar procesmetingen op operationeel niveau. Het management dient te vertrouwen in deze middelen. Communicatie, educatie en training moeten weloverwogen en goed gepland plaatsvinden om een breed draagvlak te creëren. Klantloyaliteit is een complex en dynamisch begrip, de juiste combinatie van meten, modelleren en managen zal leiden tot competitief voordeel. Bron: Marketing Management
|
