Organisaties proberen zich vaak te onderscheiden door middel van hun kwaliteit. Deze kwaliteit is van invloed op factoren als prijsgevoeligheid, tevredenheid, marktaandeel en ook klantloyaliteit. Een goede kwaliteit leidt echter niet vanzelfsprekend tot een loyaal klantenbestand, doordat meerdere factoren invloed uitoefenen op deze relatie. Twee van deze factoren zijn overstapkosten en klantexpertise.
Er bestaan grofweg 2 soorten kwaliteit m.b.t. de dienstverlening; technische en functionele kwaliteit. De eerstgenoemde omvat de kwaliteit van de uiteindelijk geleverde dienst, functionele kwaliteit betreft de aard van de interactie tussen de dienstverlener en de klant, en het proces waarmee de kerndienst geleverd wordt. Beide vormen van kwaliteitsperceptie hebben een positieve relatie met de houding van de klant tegenover de organisatie en met de waarschijnlijkheid dat zij ook klant zullen blijven.
Overstapkosten
De overstapkosten worden gezien als de eenmalige kosten die een klant draagt bij het veranderen van leverancier. Deze kunnen onderscheiden worden in financiële en psychologische kosten. De aanwezigheid van overstapkosten leidt tot hogere retentie, maar hoeft niet te betekenen dat de klanten ook tevreden zijn. Ontevreden klanten kunnen bij dezelfde leverancier blijven, simpelweg omdat zij de kosten van een overstap te hoog vinden. Beide vormen van overstapkosten hebben een negatieve invloed op de positieve relatie die kwaliteit heeft op loyaliteit. Een tijdelijk gebrek aan kwaliteit leidt in het geval van hoge overstapkosten niet zonder meer tot een overstap, omdat de klant deze kosten wil ontwijken.
Klantexpertise
Klantexpertise omhelst de opgebouwde kennis van de klant over hoe een product gebruikt moet worden en een algemeen begrip van de gemiddelde prestatie van gelijke merken binnen een productcategorie. Klanten met weinig expertise hebben moeite om de kwaliteit van een dienst te bepalen en vallen hiervoor terug op relationele en tastbare aanwijzingen. Ook ervaren zij meer risico bij het nemen van beslissingen door het gebrek aan kennis. Klanten met meer expertise kunnen eenvoudiger technische attributen vergelijken dan onkundige klanten. Bij hen speelt functionele kwaliteit een minder grote rol, omdat zij beter in staat zijn zich te richten op die aspecten die werkelijk een rol spelen.
Expertise vs overstapkosten
Kennis is een dynamisch begrip. Klanten kunnen reeds hoge overstapkosten ervaren voordat zij ook maar enige expertise hebben kunnen ontwikkelen. Het positieve effect van expertise op de technische kwaliteitsperceptie komt voort uit het verminderde gevoel gevangen te zijn in een relatie en geen uitweg te zien. Zij zien het eerder als een mogelijkheid hun stem te laten horen binnen de organisatie en kunnen het ongemak van overstapkosten verminderen door actiever deel te nemen aan de productie van de kerndienst. De functionele kwaliteit heeft minder invloed op de loyaliteit van experts wanneer overstapkosten aanwezig zijn. Deze klanten die zich gevangen voelen binnen de relatie zullen zich meer minachtend opstellen. Zij gebruiken andere attributen dan de kerndienst om de retentiebeslissing te nemen. Bron: Journal of the Academy of Marketing Science
|
