De invloed van vertrouwen en betrokkenheid op klantretentie lijkt binnen de wetenschap breed erkend. In de dienstensector en met name binnen de business-to-business markt is onderzoek gedaan naar twee antecedenten van vertrouwen en betrokkenheid, namelijk kwaliteit en klantenbinding.
Diensten in business-to-business
In de meeste business-to-business markten staat verkoop niet langer als een doel op zich, maar maakt het deel uit van de bredere inspanning om op de lange termijn een relatie met de klant op te bouwen en te verbeteren. Deze relatiemarketing zorgt voor een blijvende inkomstenstroom. De relationele band tussen klant en aanbieder blijkt voor een groot deel bepaald te worden door vertrouwen en betrokkenheid. Deze factoren zijn van toenemend belang, omdat de kwaliteit van (ontastbare) diensten in de meeste gevallen slechts achteraf, en soms helemaal niet, te beoordelen is. Ook vormt dienstverlening vaker een onmisbaar onderdeel bij de aanschaf van producten. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan de service bij aanschaf van computers.
Kwaliteit als bron van vertrouwen
Vertrouwen wordt omschreven als de verzekering van betrouwbaarheid en integriteit tussen de betrokken partijen, en het geloof dat de andere partij enkel acties zal ondernemen die een positief effect hebben. Dit vertrouwen van de klant komt voort uit de reputatie van de leverancier en zijn investeringsbereidheid in de relatie. Het vertrouwen van de aanbieder wordt daarnaast bepaald door de tevredenheid over eerdere transacties en de capaciteiten om taken succesvol uit te voeren. Deze factoren worden meegenomen bij de beoordeling van de kwaliteit van de geleverde diensten. Een hoge kwaliteit komt de geloofwaardigheid van en het vertrouwen in de leverancier ten goede.
Klantenbinding als voorwaarde voor vertrouwen
Twee vormen van binding worden nader bekeken, teweten structurele- en sociale binding. Structurele binding komt voort uit economische, technische en op tijd en kennis gebaseerde redenen. Hoe sterker deze banden zijn, hoe moeilijker het voor de klant is om de relatie te verbreken. Sociale binding is het onvermijdelijke bijproduct van een zakelijke relatie. Zij omvat onder meer het gevoel van gelijkenis, acceptatie, vriendschap en sociale wisselwerking. Deze zijn bepalend voor de kwaliteit van de communicatie- en informatie-uitwisseling tussen organisaties. Bij een succesvolle relatie zijn beide vormen van binding aanwezig.
Betrokkenheid
De betrokkenheid binnen de relatie kan worden omschreven als de wens voor continuïteit die vertoond wordt door de bereidheid om middelen in de relatie te investeren. De betrokkenheid kan verdeeld worden in affectieve en calculatieve betrokkenheid. De eerste duidt op de wil om de relatie voort te zetten omdat de partner bevalt en men geniet van de relatie. Het calculatieve deel komt voort uit het vooruitzicht van de kosten die ontstaan bij het beëindigen van de relatie.
Vertrouwen heeft een positieve invloed op affectieve betrokkenheid doordat men zich met elkaar identificeert en minder op de kosten let die een beëindiging van de relatie met zich mee zou brengen. De calculatieve betrokkenheid heeft een negatieve invloed op de relatie, omdat deze zal leiden tot een afweging van de kosten en baten van de relatie, of het mogelijk is deze relatie niet langer voort te zetten. Bron: Journal of Business Research
|
