De consument is nog altijd loyaal, wellicht in mindere mate dan vroeger, maar loyaliteit aan een merk bestaat nog steeds. Henry Stewart stelt dat merkloyaliteit zich kenmerkt door een levenscyclus bestaande uit een vijftal fasen en doet bovendien aanbevelingen over de manieren waarop marketeers hier invloed op kunnen krijgen.
De levenscyclus van merkloyaliteit kenmerkt zich door de onderstaande vijf fasen.
De geboorte van loyaliteit (1870-1914)
In een tijd waarin verschillende merken producten van sterk uiteenlopende kwaliteit bieden, zijn klanten loyaal aan het merk waarover zij tevreden zijn en waarop zij kunnen vertrouwen. Het vermijden van risico’s vormt de belangrijkste basis van loyaliteit.
De ‘golden age’ van loyaliteit (1915-1929)
De noodzaak tot kwaliteit leidt ertoe dat steeds meer merken ook constante kwaliteit leveren. De consument is verheugd. Retailers zijn blij met de toename in verkoop, waardoor de beschikbaarheid van merken een vlucht neemt. Merkherkenning is enorm en het aantal concurrenten blijft beperkt.
Latente loyaliteit (1930-1945)
Economische recessie en oorlogen zorgen ervoor dat de middelen beperkt zijn. De verkoop van merkproducten daalt. Hoewel men de producten niet kan betalen, stijgt de merkvoorkeur verder door het verlangen naar betere tijden.
De geboorte van multi-brand loyalty (1946-1970)
Na de oorlog keerden de consumenten terug naar hun oude patronen. De explosieve stijging van nieuwe kwalitatieve merken en afzetkanalen heeft als gevolg dat prijs een steeds belangrijker criterium wordt. Klanten switchen tussen een vast aantal merken.
De afname van loyaliteit (1971 – heden)
De combinatie van een alsmaar kritischer wordende consument in een markt waarin de verschillen tussen producten te verwaarlozen zijn, zorgt ervoor dat louter prijs een bepalende factor is. Alleen de merken die zich onderscheiden via product én uitstraling weten consumenten aan zich te binden.
Het beïnvloeden van de cyclus
Hoewel sommige onderzoekers voorspellen dat de loyaliteit verder zal afnemen, stelt Stewart dat de daling kan worden afgewend. In dit kader gaat de aandacht uit naar onderscheiding en merkbeleving.
Onderscheiding
Om merkloyaliteit in stand te houden, dienen de aanbieders van merken zich werkelijk van elkaar te onderscheiden. Een merk is onderscheidend wanneer het in de ogen van de klant superieur is aan dat van de concurrentie. Een merk dat zich echt onderscheidt in de markt, heeft nagenoeg geen substituten en wordt dus ook niet voor een ander product verruild. Om zich in de huidige markt te onderscheiden moeten marketeers risico’s durven nemen. Alleen innovaties, die voor de klant relevant én qua omvang wezenlijk zijn, zorgen hiervoor.
Merkbeleving
Een merk kan door de klant worden gezien als een product, een persoonlijkheid, een ervaring of een set van waarden. Het zijn de merken die het functionele niveau ontstijgen, door het toevoegen van emotionele en symbolische betekenis, zodat de klant optreedt als een ware ambassadeur.
De uitdaging voor marketeers schuilt in het creëren van productervaringen die de klant echt raken, waardoor er een emotionele verbintenis ontstaat met het merk. Het is juist deze emotie die ervoor zorgt dat de klant ongevoelig raakt voor rationele prikkels (zoals kortingen) en hierdoor duurzaam en overtuigt loyaal wordt. Bron: Brand Management
|
