In de meeste volwassen markten, vinden nieuwe technologieën vruchtbare grond voor innovatie en verhoogde productiviteit. Zo ook binnen de loyalty markt. Smart cards, RFID, realtime point-of-sale (POS), draadloze toepassingen en vernieuwde toepassingen op het internet; voor alle zijn er succesvolle cases te vinden waarmee een bepaalde vorm van beloning en erkenning wordt ondersteund. Hoewel deze technologieën goede hoop en perspectieven voor de toekomst bieden, zullen het toch de creatieve en verbeeldingsrijke toepassingen van de technologie zijn, die winnen.
Data wordt informatie
Ieder loyalty-programma met beloningsdifferentiatie vereist, dat de betreffende organisatie transactiegegevens van de individuele deelnemer vergaart. Deze data kan worden bewerkt om op die manier de beloning voor de deelnemer te bepalen. Zonder gebruik te maken van een database en uitgekiende technologie wordt het programma beperkt tot een fysiek zegels of stempel programma. Deze programma’s kunnen prima werken en hebben in veel gevallen hun waarde bewezen, maar ze zijn anoniem en kunnen niet werken in een internet omgeving. Sinds de jaren ’90 is er dan ook een beweging te zien, waarbij nieuwe technologieën duidelijk een belangrijke rol binnen loyaliteitsprogramma’s zijn gaan spelen. Opkomende loyalty technologie omvatten de volgende kandidaten.
Smart cards
Hoewel de chip-gebaseerde smart card niet langer “nieuw” is, kunnen we zeggen dat de invoering van smart card nog geen algemeen goed is. De smart card beloofd het realtime verdienen en verzilveren van beloningseenheden, door de interactie tussen de chip en kaartlezer tijdens een POS transactie.
RFID
Het gebruik van radio frequency identificatie devices (RFID) is tevens een technologie die in de komende jaren volwassen kan worden. Door contactloze communicatie met POS apparatuur is RFID een relatief goedkoop alternatief en gebruiksvriendelijk alternatief voor magneetkaarten en smart cards. Als RFID algemeen geaccepteerd wordt als betaalmiddel, is het dan ook een logische stap voor loyalty?
Een tot de verbeelding sprekend voorbeeld is de pilot die IBM in Zuid-Afrika opzette. Wanneer een ‘elite’ klant een deelnemende bank binnenliep, werd automatisch zijn RFID-tag gescand. Hierop werd een tekstbericht gestuurd naar een bankmedewerker, om hem te wijzen op de aanwezigheid van deze klant. Een koppeling met het CRM systeem zorgt ervoor dat de medewerker de persoonlijke gegevens van de klant te zien krijgt, zoals gewenste aanspreekvorm en de laatst ondernomen transacties.
Biometrics
Naast smart cards en RFID, zijn er ook een groot aantal “sience fiction technologieën” die in de gaten gehouden dienen te worden voor de toepasbaarheid binnen loyalty programma’s. Het scannen van het iris, vingerafdrukken en andere biometrics kunnen worden gebruikt om personen te identificeren.
Op Schiphol wordt al gebruik gemaakt van de iris scan om personen uit het frequent flyer programma snel te identificeren, deze beste klanten kunnen hierdoor snel de douane passeren.
Implementatie
Alle, sommige of geen een van deze technologieën kunnen voor de lange termijn bruikbaar blijken voor loyalty programma’s. Blijvend succesvolle implementatie in loyalty programma’s vereist o.a.:
 Interactie met de laatste generatie databases en loyalty software, zodat het proces van verzilvering niet onderbroken of vertraagd wordt.
Delen van gegevens met het online deel van de programma. Met de hoge acceptatie van online shops, marktplaatsen en veilingen, schiet een technologie tekort , wanneer het geen gegevens deelt met het online deel, en alle overige klantcontact kanalen van het programma.
Naadloze toepassing met de volgende generatie POS apparatuur. Wie wil nu een technologie, als deze niet met de gebruikte POS technologie kan samenwerken? Dit onafhankelijk van het type betaling of klantsegment.
Maar wacht!
Het is essentieel om een programma te ontwerpen op basis van een slimme strategie, i.p.v. op basis van een slimme technologie. Iedere technische oplossing is immers op zijn best overbodig en in het slechtste geval tijd- en geld verspillend wanneer deze niet is gekoppeld aan een goede programma strategie. Geavanceerde, creatieve toepassing van beloning en erkenning zal altijd leiden tot een gedegen loyalty program design; de technologische oplossing en platform volgt dit ontwerp. Technologie maakt mogelijk, creativiteit maakt succesvol
Bron: Journal of consumer marketing
|
