Het behouden en ontwikkelen van klanten is welhaast bij iedere onderneming actueel. Wanneer de focus op klantloyaliteit komt te liggen, er grip hierop gewenst is, is een goed inzicht onontbeerlijk. De Bristol University deed onderzoek naar de betekenis van klantloyaliteit en het meten ervan bij bedrijven.
De loyaliteit van klanten is onder te verdelen in een tweetal hoofddimensies gedrag en attitude.
Gedrag
Gedrag is een reflectie van de loyaliteit in het heden, maar vooral ook het verleden. Bedrijven kunnen gedragsloyaliteit meten via o.a. de volgende indicatoren: klantverkoop, aankoopfrequentie, aankoophoeveelheid, winkelbezoek, recentheid aankopen, investeringen in relatie en contracten.
Attitude
Attitude is een psychologische dimensie van loyaliteit en indicatief voor de loyaliteit die klanten in de toekomst zullen vertonen. Bedrijven die deze psychologische dimensie van loyaliteit willen meten kunnen o.a. de volgende indicatoren voor gebruiken: bekendheid merk, tevredenheid, betrokkenheid, empathie, waarschijnlijkheid aanbevelingen en vertrouwen.
Bedrijven die grip willen krijgen op de loyaliteit van hun klanten dienen te achterhalen welke indicatoren voor hun situatie betrouwbaar én te achterhalen zijn. Om inzicht te krijgen omtrent de plaats van het begrip loyaliteit in het bedrijfsleven, heeft er onderzoek plaatsgevonden onder de managers van 314 bedrijven uit Groot-Brittannië. Hieruit kwam o.a. het volgende naar voren:- 54% geeft aan het behouden van klanten belangrijker te vinden dan het werven van nieuwe.
- 25% weet niet wat er binnen het bedrijf precies wordt verstaan onder een ‘loyale’ klant.
- 58% geeft aan dat loyaliteit gemeten wordt binnen het bedrijf, waarbij het meestal gaat om indicatoren die de gedragsdimensie meten (80%).
- 38% van de managers die aangeven loyaliteit te meten, geeft aan geen referentiekader te hebben waaraan de uitkomsten kunnen worden getoetst.
- 23% geeft aan dat het hogere management de loyaliteitscijfers periodiek bekijkt.
Conclusies
Een van de conclusies van het onderzoek is dat er in de praktijk nog veel misgaat op het gebied van loyaliteit. Dit ondanks de enorme aandacht voor loyaliteit in de media en de wetenschap. Veel bedrijven claimen loyaliteit belangrijk te vinden, maar stranden al bij het definiëren en meten ervan.
Bedrijven die serieus aan de slag willen met het verbeteren van klantloyaliteit, dienen te beginnen met een heldere definitie i.c.m. een evenwichtige indeling van indicatoren. Vervolgens moet er een meetapparaat worden ingericht dat veranderingen inzichtelijk maakt of de inspanningen die gedaan worden ook daadwerkelijk succesvol zijn. Bron: Targeting, Measurement and Analysis for Marketing
|
