Een deel van de loyalty programma’s heeft moeilijkheden om zichzelf te onderscheiden. Dit ligt niet alleen in het toenemende aantal programma’s. Een directe aanleiding ligt in de programmabeloningen. Oncreatieve en niet originele invulling van de programmabeloningen zorgt al snel voor het stempel ‘saai programma’.
Onderzoek van Quadstone liet bijvoorbeeld zien dat, wanneer de logo’s en andere merken uit de beloningscatalogi werden verwijderd, de deelnemers aan de betreffende programma’s het verschil niet meer zagen tussen de verschillende programma’s. Binnen programma’s kan dit onder andere voorkomen worden door het opnemen van ervarings- en aspirationele beloningen.
Ervaringsbeloning ontwerp
Het concept van de ervaringsbeloning omarmt het idee om punten te verzilveren om beloningen te verkrijgen als: eens-in-je-leven ervaringen, premium merchandise en levensstijl of levensfase gerelateerde beloningen waarvan de deelnemers normaliter alleen dromen. Een aantal voorbeelden:- Harrods Londen lanceerde in 2002 een best customer programma. Met voldoende punten kunnen de beste klanten naar juwelier Boodle & Dunthorne, waar ze samen met een topontwerper hun eigen juwelen kunnen ontwerpen, of een reis naar Florence maken met de koper van het Harrods bedlinnen.
- GetAccess is een ledenprogramma ontworpen voor rock-’n-roll babyboomers. Voor 60 dollar per jaar kunnen zij in een exclusieve voorverkoop kaarten kopen voor optredens van o.a. de Rolling Stones én de mogelijkheid om merchandise met handtekening, backstage passen, en VIP upgrades te kopen of te winnen.
- Een Amerikaanse keten van wasserijen biedt zijn vaste klanten met een bescheiden inkomen de kans om met de hele familie naar Disneyland te gaan.
Levenskansen
Voor een substantieel deel van de doelgroep zijn dit geen gewone beloningen, maar levenskansen. Zodra een beloning helpt om een (kleine) droom te verwezenlijken, zal de deelnemer sterk streven om de benodigde punten te vergaren en ze te verzilveren. Als er goed is nagedacht over de insteek van het programma, kan dit betekenen: groei van de bestedingen, vergroting van de share of wallet, en een betere fit tussen het programma en de programma-initiator. Daarnaast natuurlijk een groei in positieve mond-tot-mond reclame. Bron: Journal of Consumer Marketing
|
