In loyaliteitsprogramma’s worden consumenten beloond voor hun trouw/herhalingsaankopen. Deze beloningen lopen uiteen van kortingen, nieuwsbrieven, prijzen of bijvoorbeeld de mogelijkheid om lid te worden van een klantenclub. Meer dan 70% van de consumenten neemt deel aan een door een bedrijf of organisatie geïnitieerd loyaliteitsprogramma. Ondanks het belang dat bedrijven hechten aan loyaliteitsprogramma’s hebben deze niet altijd het beoogde effect; consumententrouw. Uit onderzoek is naar voren gekomen dat bedrijven die het ‘groepsgevoel’ onder hun klanten stimuleren er in slagen de consumententrouw sterk te verhogen.
Community
Het creëren van een groepsgevoel kan plaatsvinden door het stichten van een community door een bedrijf. In deze community wordt deelnemers de gelegenheid gegeven hun ervaringen en passie voor het merk of bedrijf met andere deelnemers te delen. Er ontstaat een ‘wij’ gevoel onder de klanten van het bedrijf. Dit verschilt van andere sociale clubs en internetsites doordat het door het bedrijf zelf geïnitieerd wordt.
Effectief
Onderzoek van Rosenbaum, Ostrom en Kuntze bevestigt dat deelnemers aan een community-loyaliteitsprogramma meer loyaliteit hebben jegens het initieerde bedrijf dan deelnemers aan niet-community gericht loyaliteitsprogramma. Deze sterkere loyaliteit komt doordat deelnemers een gevoel van exclusiviteit en status krijgen. Daarnaast toont het onderzoek aan dat deelnemers een sterkere emotionele band hebben met het initiërende bedrijf en niet of nauwelijks overwegen om naar een concurrent over te stappen.
Rosenbaum et al. waarschuwen dat community-loyaliteitsprogramma’s niet voor elk bedrijf of product geschikt zijn. Deelnemers aan een community-loyaliteitsprogramma hebben behoefte aan niet materiele beloningen zoals een gevoel van status of ergens bij te horen. Deze benefits passen minder goed bij low-involvement producten of producten gekocht uit gewoonte zoals de dagelijkse boodschappen. Niet-community loyaliteitsprogramma’s zijn geschikt om voor dit soort producten consumenten loyaal te houden. Zij binden consumenten door materiele beloningen zoals kortingen. De loyaliteit die zo ontstaat, is minder sterk en gepassioneerd als bij een community-loyaliteitsprogramma, maar zeker effectief voor het low-involmentproduct.
Conclusie
Community-loyaliteitsprogramma’s zijn een effectief middel om sterke en gepassioneerde loyaliteit onder klanten te creëren. Deze programma’s zijn met name geschikt voor ‘high involvement producten’ zoals bijvoorbeeld auto’s. Bron: Journal of Services Marketing
|
