Steeds meer bedrijven zien in dat loyalty marketing onmisbaar is. Loyaliteitsprogramma’s roepen bij nieuwe marketeers vragen op als de verschillen met incentive programma’s, wanneer ze aantrekkelijk zijn, hun onderscheidende werking en toekomstige ontwikkelingen. Kortom, antwoord op de 4 meest gestelde vragen over loyalty marketing.
Op welke vlakken verschillen loyaliteitsprogramma’s van incentive programma’s?
Loyalty programma’s zijn erop gericht een duurzame relatie met de klant te ontwikkelen. Incentive programma’s richten zich meer op korte termijn verkopen en hebben een meer actiematig karakter. Incentive programma’s kenmerken zich door een ‘push’ benadering, terwijl loyalty programma’s zich baseren op een ‘pull’ strategie.
De verschillen komen ook tot uitdrukking in het tijdspad. Incentive programma’s maken vaak zeer concreet deel uit van de commerciële jaarplanning met verkoopdoelstellingen voor ieder kwartaal. Loyalty programma’s hebben een continu karakter en lopen meerdere jaren. Bovendien is de beloning niet slechts verbonden aan directe verkopen.
Wanneer is een loyaliteitsprogramma aantrekkelijk? Welke branches?
Loyalty programma’s zijn het meest geschikt voor bedrijven die opereren in een concurrerende omgeving, waarbij het lastig is om in hoge mate te onderscheiden op product- en/of servicekwaliteit. Bedrijven waarvoor loyalty programma’s aantrekkelijk zijn, kenmerken zich ook vaak door hoge vaste kosten en lage variabele kosten per klant. Het is niet voor niets dat de pioniers voortkomen uit de luchtvaart-, telecom- en hotelsector, waar overcapaciteit wordt ingezet ten gunste van de klant.
Van invloed zijn verder aankoopfrequentie en de mogelijkheid om klantgedrag meetbaar te maken. Een hoge aankoopfrequentie betekent dat er veel beslismomenten zijn. Hierdoor wordt een loyalty programma eerder aantrekkelijk. Het meten en bijsturen van klantgedrag zijn essentiële elementen binnen loyalty marketing. De mogelijkheid hiertoe verhoogt dan ook de aantrekkelijkheid.
Zijn er traditionele loyalty strategieën die altijd werken of is continue innovatie nodig om resultaten vast te houden?
Net als bij andere marketingtechnieken is ook bij loyalty marketing enige mate van verzadiging mogelijk. Dit verschilt nadrukkelijk per sector. Verzadiging is in sterke mate afhankelijk van de inwisselbaarheid van programma’s. Creativiteit en originaliteit worden belangrijker naarmate de penetratie van loyalty programma’s in een bepaalde sector toeneemt.
Vaak worden programma’s geïntroduceerd als reactie op een programma van de concurrent. Het gebrek aan overtuiging maakt dat het (financiële) draagvlak dan ook vaak erg dun is. Het gevolg is dat programma’s niet de aandacht krijgen die zij verdienen. Wanneer het succes als gevolg hiervan uitblijft, wordt onterecht gesteld dat loyalty marketing in het algemeen niet werkt. Echte innovaties zijn lang niet altijd noodzakelijk. Wel is het belangrijk om een strategie zorgvuldig uit te voeren. Programma’s moeten natuurlijk wel toegevoegde waarde hebben. Ken de klant, zijn behoeften en speel hier met het programma nadrukkelijk op in.
Hoe ziet de toekomst van loyalty marketing eruit?
Loyalty programma’s zijn straks alom vertegenwoordigd. Het verzamelen, analyseren en toepassen van klantdata zal een centrale rol gaan vervullen. Door het aanbod in toenemende mate te personaliseren en te differentiëren houden loyalty programma’s hun unieke karakter. Bron: Direct Marketing Association
|
