In de jaren ’80 in de reisbranche geboren en opgegroeid in de technologieboom van de jaren ’90, is loyalty marketing inmiddels uitgegroeid tot een volwassen discipline. Deze discipline staat aan de voet van een periode van hernieuwde creativiteit en groei. De uitdaging voor marketeers ligt hierbij in het verstevigen van de markt met nieuwe strategieën, tactieken en technologieën, ondersteund door verbeeldingskracht, innovativiteit en een solide programma ontwerp.
Wat kunnen we de komende jaren verwachten van loyalty marketing? Michael Capizzi en Rick Ferguson voorspellen vijf trends, welke een ‘sneak preview’ geven voor loyalty programma’s in de 21e eeuw.
Trend 1: Alomtegenwoordigheid
Organisaties over de hele wereld hebben loyalty marketing omarmd als een gepokt en gemazelde tactiek om de gewenste bedrijfsresultaten op te leveren. Door deze wereldwijde overlading van loyaliteitsprogramma’s hebben consumenten hun antenne uitstaan. Ze zijn meer alert dan ooit en zoeken niet de merken die een me-too benadering van loyaliteit bieden, maar juist de merken die hun overall waardepropositie ondersteunen met een gedistingeerd en gedifferentieerd loyaliteitsprogramma.
Trend 2: Technologie maakt het mogelijk, maar verbeeldingskracht wint.
Zoals in de meeste volwassen markten vinden nieuwe technologieën vruchtbare gronden voor innovatie en productiviteitswinst binnen de loyaliteitsmarkt. Smart cards, RFID, realtime point-of-sale, draadloze applicaties, Internet en derde generatie loyalty rules engines betreden allen de 21e eeuw met bewezen succesverhalen in het mogelijk maken van enigerlei vorm van beloning en waardering, waar dan ook ter wereld. Echter, hoewel deze technologieën veelbelovende mogelijkheden verschaffen, zijn het de creatieve en fantasierijke toepassingen die het succes bepalen.
Trend 3: Loyalty coalitie model
Het Loyalty Coalitie Model – drie of meer organisaties met een gezamenlijk loyalty programma, om zo operationele kosten, marketinguitgaven, branding en data-eigendom te delen – is heden ten dage het overheersende loyaliteitsmodel (met uitzondering van de USA). Van het Duitse Payback programma tot Singaporees More Rewards en Canada’s Airmiles, de multi-merchant loyalty coalitie biedt economische voordelen voor participerende organisaties en beloningssnelheid voor deelnemende consumenten. Gevaar is echter dat de loyaliteit aan het programma intensiever kan zijn dan de loyaliteit aan de deelnemende organisatie(s).
Trend 4: Klantdata analyse regeert
De cijfers doen versteld staan. Volgens onderzoek van IDC Consulting Group genereren bedrijfsanalyses een gemiddelde 5-jaar ROI van 431 procent. Analyses enkel gebaseerd op klantstrategie genereren een gemiddelde van 55 procent. AMR Research voorspelt dat investeringen in analytische CRM applicaties zullen groeien tot een verdubbeling van de operationele CRM systemen, met een marktuitbreiding tot bijna $ 4,4 miljard – 19 % van de totale CRM markt - begin 2006. Deze cijfers illustreren de opkomst van de volgende trend in loyalty marketing: het steeds groter wordende belang van klantdata analyse en business intelligence in het bereiken en behouden van marktaandeel in een steeds hoger concurrerende markt.
Trend 5: de WOW! Factor
Het probleem van de alomtegenwoordigheid van loyalty programma’s is niet alleen de sterke toename van het aantal programma’s, maar vooral de verbazingwekkende eentonigheid in met name de belonings- en spaarprogramma’s. In alle branches lijkt de vermoeienis en verveling van consumenten direct verbonden aan de fantasieloze keuzes in programma beloningen.
Deze vermoeienis kan worden tegengegaan door de toevoeging van de WOW! factor. Deze factor komt tegemoet aan de wens van consumenten voor nieuwe, emotionele beloningen welke waarde toevoegen en unieke ervaringen kunnen worden. De WOW! factor kan worden bereikt middels de volgende elementen:- Soft benefits: speciale diensten en extra privileges
- Personalisatie: op de persoon gerichte communicatie en programma invulling
- Partnerships: partners welke een toegevoegde waarde kunnen leveren aan het programma
- Zorgvuldig en tot de verbeelding sprekende inzet van de WOW! factor biedt significante kansen voor loyalty marketeers om de alomtegenwoordigheid te overwinnen en zichzelf door verrijking van de waardepropositie te differentiëren.
Bron: Journal of Consumer Marketing
|
