Diverse bedrijven zetten een klantenclub in als middel om een binding met hun klanten te bewerkstelligen. Klanten worden lid van de club om deel te kunnen nemen en te profiteren van de aangeboden benefits. Dit werpt direct een vraag op: blijven leden voor altijd lid? Zo niet, hoe wordt er dan omgegaan met ex-leden?
Met een klantenclub kan een bedrijf meer contact tussen klant en bedrijf realiseren. Een goede klantenclub gaat ook verder dan alleen de financiële binding van bijvoorbeeld een spaarsysteem. De niet-tastbare, vaak emotionele, elementen van een club zorgen ervoor dat hij niet eenvoudig te kopiëren is door concurrenten. De club-benefits, samen met verhoogde interactie, zorgen voor een sterkere binding tussen klant en bedrijf. Toch kan het zijn dat het lidmaatschap van een klantenclub wordt beëindigd.
Het einde van een lidmaatschap
Een lidmaatschap van een klantenclub kan om diverse redenen worden beëindigd. Zowel door de klant geïnitieerd als door het bedrijf. Veel voorkomende redenen zijn:- Opzegging door het lid
- Overlijden
- Niet betalen van contributie
- Voor een bepaalde periode geen producten gekocht / diensten afgenomen
- Verandering van levensstijl / levensfase
- Inactiviteit van het lid in de club
- Ontevredenheid met de club of de producten
Communicatie
Zodra het lidmaatschap wordt beëindigd is het belangrijk om te achterhalen wat de precieze reden van beëindiging is. De beëindiging van een lidmaatschap kan gebruikt worden als een valide communicatiemoment met het (ex)lid. Zodra de reden van lidmaatschapsbeëindiging een klacht of ontevredenheid betreft, kan het probleem wellicht worden opgelost en het lid en dus de klant worden behouden.
De beëindiging van het lidmaatschap kan ook andere redenen hebben dan ontevredenheid van het lid. In die gevallen is communicatie met het (ex)lid een kans om waardering te tonen voor het lidmaatschap en de eerdere aankopen van het lid.
Behandeling
Door de ex-leden initieel te blijven behandelen als volle leden, laat het bedrijf zien dat zij om haar klanten geeft, zelfs als de aankopen stoppen. Deze behandeling brengt echter ook kosten met zich mee, waardoor het soms niet haalbaar is om volledige behandeling voor ex-leden voort te zetten. Een tussenvorm zou dan goed kunnen passen. Ex-leden kunnen grote beïnvloeders zijn ten opzichte van huidige en toekomstige leden én klanten, een positieve laatste indruk van het bedrijf is daarom van groot belang. Bron: Journal of Brand Management
|
