Bedrijfsleveranciers zijn ‘van oudsher’ bezig met klanttevredenheid, om te voorkomen dat hun klanten switchgedrag gaan vertonen. Inmiddels wijzen vele onderzoeken uit dat tevredenheid slechts een beperkt effect heeft op de vasthoudendheid van de klant. Veel leveranciers zijn daarom overgegaan op het creëren van zogenaamde ‘exit barrières’. Deze moeten zorgen dat de klant zoveel barrières ziet in het overstappen naar een concurrent, dat deze besluit bij zijn huidige dienstverlener te blijven.
Exit barrières kunnen worden gecreëerd door de klant het gevoel te geven dat het overstappen naar de concurrent hoge ‘switchkosten’ met zich meebrengt. Dit kan bijvoorbeeld door de klant te overtuigen dat reeds geïnstalleerde softwareprogramma’s niet zomaar kunnen worden verstrekt door andere leveranciers. Helaas is het voor bedrijfsleveranciers niet altijd mogelijk deze vorm van tastbare elementen in te bedden om klanten te binden voor de langere termijn. Vaak moeten zij vertrouwen op minder tastbare elementen, zoals bedrijfsprocedures en persoonlijke relaties tussen leverancier en klant, om te voorkomen dat klanten gaan switchen.
Klantwaarde
Nieuw onderzoek wijst uit dat klanten terug blijven komen bij hun huidige dienstverlener, wanneer zij het gevoel hebben dat ze een hoge klantwaarde krijgen toegekend. Klantwaarde kan binnen Business Services worden gedefinieerd als: ‘klantbeoordeling van de economische, technische en relationele voordelen die men krijgt in ruil voor de prijs die betaalt moet worden voor het aanbod van de leverancier in vergelijking tot concurrerende aanbiedingen’. De economische waarde refereert daarbij naar de organisatorische totale voordelen en een beoordeling van de kosten van een leverancier in vergelijking tot alternatieve leveranciers. De waarde van de technische voordelen refereert naar de technische en professionele prestaties van een service provider in relatie tot alternatieven. De relationele waarde refereert naar de manier waarop klanten de voordelen en effectiviteit van de relatie met de leverancier in vergelijking met andere leveranciers beoordelen.
Schuldgevoel
Uit het onderzoek blijkt dat naarmate de perceptie door de klant van met name de economische en relationele waarde van een leverancier hoger is, de door de klant ingeschatte switchkosten ook hoger worden. Exit barrières moeten daarom ook voornamelijk gericht zijn op het creëren van relationele waarde. Relationele activiteiten, zoals het persoonlijk bezoeken van klanten, betrekken in kennis en ontwikkeling, als ook gerichte relatie- of loyaliteitsprogramma’s zijn manieren om de perceptie van de klantwaarde te verhogen. Op deze wijze wordt de emotionele loyaliteit van de klant verhoogd, waardoor er bij de klant een bepaald schuldgevoel naar boven kan komen, wanneer mogelijke alternatieven worden gecheckt. Switchgedrag wordt daardoor sterk verminderd. Bron: Journal of Business & Industrial Marketing
|
