Bedrijven leggen hun focus vaak alleen op klanttevredenheid en klantverlies, echter vertellen deze parameters onvoldoende over hoe en waarom wijzigingen optreden in uitgave patronen van klanten. Coyles & Cokey ontdekten dat wanneer een bedrijf zich meer zou focussen op veranderingen in klantbestedingen, dit 10 keer meer waarde genereert dan wanneer een bedrijf zich alleen focust op klanten die overstappen.
Bedrijven investeren hoge bedragen in het begrijpen en beïnvloeden van klanten om ze meer te laten besteden. Om klantloyaliteit te laten toenemen zouden bedrijven meer dan alleen moeten kijken naar klanttevredenheid en klanten die overstappen naar de concurrentie. Een betere kennis omtrent de houding van de klant en zijn veranderende behoeften, kan helpen om doelgerichte acties te ontwikkelen om negatieve veranderingen in hun bestedingsgewoonten vroegtijdig te detecteren, lang voordat deze klant zou overstappen. Deze kennis zou bedrijven ook huidige acties om klanten meer te laten besteden helpen te verbeteren. Het verbeteren van migratie management door niet alleen te focussen op overstappers maar ook op de klanten die kleine veranderingen in hun uitgave patroon doorvoeren kan wel 10 keer meer waarde genereren dan slechts een verdediging tegen overstappers. Bedrijven die voor deze benadering hebben gekozen, hebben aangetoond dat ze 30% minder benedenwaartse migratie en uiteindelijk overstappers hebben gerealiseerd
Migratiemanagement
Migratiemanagement, van de tevreden klant die meer besteed tot de benedenwaartse migrator die minder besteed, is de volgende cruciale stap in loyalty marketing. Deze stap is belangrijk omdat er meer klanten hun bestedingsgedrag veranderen dan klanten die overstappen. Deze eerst genoemde groep is daarom verantwoordelijk voor een veel grotere verandering in waarde. Als voorbeeld geven de onderzoekers een waarbij 5% van de rekeninghouders per jaar overstapt naar een andere bank en waarbij ze 10% van de totale rekening-courant meenemen, wat staat voor 3% van het totale banksaldo. Maar elk jaar kost het de bank maar liefst 25% van het totale banksaldo als 35% van de klanten hun saldo laat afnemen. Wanneer 35% van de klanten hun saldo laat toenemen dan neemt het totale banksaldo toe met 25%. Deze tendens kan ook algemeen binnen de 16 verschillende industrieën die onderzocht zijn, worden waargenomen.
Zes loyaliteitsprofielen
Klanten beïnvloeden om meer te besteden, betekent dat bedrijven in het algemeen dieper moeten graven dan alleen achterhalen of het product of de service hen bevalt. Tevredenheid alleen is niet de enige factor die loyaliteit bepaalt. Door te leren te begrijpen waarom klanten verschillende mate van loyaliteit vertonen, en door deze kennis te combineren met data over de huidige bestedingspatronen, kunnen een zestal loyaliteitsprofielen worden onderscheiden.
Drie profielen kunnen worden beschouwd als loyalisten, dat betekent dat ze stabiel zijn in hun uitgaven of dat ze meer zijn gaan uitgeven, de opwaardse migrators. Zij zijn loyaal omdat ze: - emotioneel verbonden zijn aan hun huidige leverancier (emotive loyalists);
- de leverancier rationeel gekozen hebben als beste in de markt (deliberative loyalist);
- de problemen van switchen niet opwegen t.o.v. klant blijven (inertial loyalists).
De groep die overblijft, de downward migrators, hebben 3 redenen om minder te besteden: - hun lifestyle is veranderd (verhuizing, baby) en hebben daarom meer of nieuwe behoeften die het bedrijf niet kan vervullen op dit moment (lifestyle downward migrators);
- ze overwegen constant hun opties en hebben een betere gevonden (deliberative downward migrators);
- ze zijn actief niet tevredengesteld, vaak door een eenmalig slecht voorval met bijvoorbeeld de verkoper of service medewerker (dissatisfied downward migrators).
Nieuwe inzichten
Veel bedrijven besteden weinig tijd om aan de veranderende wensen van de klant tegemoet te komen. Het tegemoet komen aan nieuwe wensen is een relevant stuk loyalty marketing. Bewapend met een loyalty profiel, kan een bedrijf nieuwe inzichten verkrijgen:- het profiel is belangrijk om klantsegmenten te begrijpen en te managen;
- het profiel benadrukt de verschillende tactieken die vereist zijn binnen ieder segment;
- het profiel, als dit gecombineerd is met standaard klantwaarden analyses, helpt een bedrijf prioriteiten te stellen in hun loyaliteitsactiviteiten.
Bron: Journal of Consumer Marketing
|
