Marketeers over heel de wereld zijn het erover eens dat de acquisitie van nieuwe klanten niet voldoende is voor succes op de lange termijn. Acquisitie moet in evenwicht zijn met klantbehoud en klantontwikkeling om succes te blijven boeken op de lange termijn. Hoe deze balans gecreëerd moet worden is echter nog niet voor alle bedrijven even helder. Er zijn inmiddels wel verschillende termen, als klantrelatie ontwikkeling, 1 op 1 marketing en klantrelatie management, toegekend aan het proces dat de weegschaal in evenwicht dient te brengen. Uiteindelijk is het doel van allen het creëren van klantloyaliteit. Loyale klanten zorgen immers uiteindelijk voor meetbare, positieve financiële resultaten.

• Kostenbesparing: doordat klanten al bekend zijn met het merk neemt de investering in het positioneren van het merk af. 
• Referenties: loyale klanten zijn bijzonder goede referenties. 
• Liever klagen dan overstappen: loyale klanten geloven in ‘hun’ merk. Wanneer er onvrede bestaat, wordt dit geuit, omdat de behoefte bestaat het merk te ‘repareren’. Dit voorkomt een overstap naar een concurrent. 
• Kanaalmigratie: het product heeft potentie ook via andere kanalen, zoals internet, verkocht. Op deze manier kunnen meer aankopen worden gegenereerd.
• Top of mind: klanten hebben het product ‘top of mind’. Dit is te merken in een toename van klantbehoud.
• Rechts of links?: soms wordt de keuze voor een merk op het laatste moment gemaakt. Loyaliteit kan de drijfveer voor de keuze zijn.

Dat loyaliteit vele voordelen biedt mag duidelijk zijn, maar hoe worden klanten nu ook daadwerkelijk loyale klanten? Voordat er allerlei strategieën en tactieken worden ingezet ten bate van klantbehoud, moeten eerst de volgende vragen beantwoord worden:

1. Waarom kiest een klant voor een merk?
2. Waarom blijft een klant voor een merk kiezen?
3. Waarom besluit een klant niet meer voor een merk te kiezen?

Het antwoord op de eerste twee vragen hangt veelal samen met gewoonte en gemak. Zo zal bijvoorbeeld iemand die klant is bij een bepaalde bank, vanwege de moeite die het kost, zoals het omzetten van een betaalschema, om over te stappen naar een andere bank, vaak besluiten bij de huidige bank te blijven. Het antwoord op de derde vraag is vaak te vinden in het leveren van slechte service. Pas wanneer een eenduidig antwoord gegeven kan worden op bovenstaande vragen, kan worden gestart met het creëren van klantloyaliteit.

Echte waarde
Alvorens een loyaliteitsprogramma te starten, is het belangrijk een merk dusdanig te positioneren dat het loyaliteit aanmoedigt. Vandaag de dag wordt een merk gedefinieerd door de ervaring die voor klanten wordt gecreëerd. Jaren geleden werd een merk aangeprezen, door enkel te adverteren met pakkende slogans. Tegenwoordig vragen klanten om ‘echte’ waarde. Een bedrijf moet precies weten waar het voor staat en hoe het een positieve ervaring voor haar klanten kan creëren. Op deze manier zorgt een merk zelf al voor een stukje loyaliteit. Wanneer dit niet eenduidig geformuleerd kan worden en medewerkers hier verschillende ideeën over hebben, zullen pogingen tot het starten van een loyaliteitsprogramma niet succesvol blijken. Daarnaast moet een bedrijf dat loyaliteit wil aanmoedigen alles doen wat het kost om ervoor te zorgen dat elke klant zeer tevreden is over het merk. Tenslotte moet de persoonlijke visie van elke klant betreffende het merk geïntegreerd worden binnen een bedrijf. Dit laatste punt kan alleen worden toegepast wanneer eerdergenoemde punten al bestaan. Samen zorgen zij voor het creëren van een omgeving, die klanten aanmoedigt loyaal te zijn.

Vergrote share of customer
Het creëren van klantloyaliteit vraagt dus om een bedrijfsstrategie en niet alleen om een marketingprogramma. Eerst dient een bedrijf zicht te focussen op wie ze is en wat ze doet. Er moet passie bestaan voor het eigen merk. De klant krijgt daardoor ‘echte’ waarde, waardoor hij/zij aangetrokken wordt tot het merk en besluit het merk te blijven aanschaffen. Als tweede moet een marketing programma worden gecreëerd, waardoor de ervaring die klanten hebben met een bepaalt merk, verbetert. Dit vergroot de zogenaamde ‘share of customer’.

De sleutel tot succes? Wanneer een bedrijf eenduidig is over de potentie van haar merk, kan een omgeving worden gecreëerd die loyaliteit aanmoedigt. Een loyaliteitsprogramma heeft dan een bijzonder grote kans van slagen. Het resultaat: loyale klanten die zorgen voor winst. Een merk met potentie is de sleutel, loyale klanten het succes.