Beste klanten marketing gaat over het ‘eerlijk’ verdelen van de marketing inspanningen. Hierbij wordt het grootste deel van het marketingbudget aangewend voor de beste klanten, de klanten die de meeste winst genereren. Voor de meesten klinkt dit principe erg logisch, zo logisch dat er geen enkele discussie over is. Toch zijn maar weinig bedrijven effectief bezig met beste klanten marketing.
Welke activiteiten binnen beste klanten marketing ondernomen worden hangt voornamelijk af van wat er bereikt moet worden. Het basisconcept is echter altijd hetzelfde, het verhogen van het aantal goede klanten en het verlagen van het aantal slechte klanten. Een heldere gedachte, die er voor zorgt dat er meer winst gemaakt kan worden terwijl overvragende klanten worden afgewend. Er zijn een aantal wegen te bewandelen om beste klanten marketing in te voeren.
1. Lange termijn loyaliteitsprogramma
Een loyaliteitsprogramma wordt gebruikt om klanten te identificeren en segmenteren in groepen. Vervolgens worden verschillende marketing strategieën gebruikt voor iedere segment. Deze aanpak heeft als voordeel dat er meer fundamentele kennis komt over de klanten en de business, waardoor gerichte marketing mogelijk wordt. Tevens wordt de informatie verzameld die het mogelijk maakt om de bedrijfsvoering aan te passen, zodat deze beter aansluit bij de beste klanten. Om succesvol te zijn, dient het programma daarbij een centraal onderdeel te worden in de bedrijfsvoering.
2. Korte termijn beste klanten programma
Dit behelst een korte termijn marketing programma (ongeveer 3-6 maanden), dat speciaal ontworpen is om meer te appelleren aan de beste klanten dan aan anderen. Hiermee wordt geen zeer gedetailleerde informatie verzameld, maar de beste klanten worden wel het meeste beloond én andere klanten worden aangespoord om van lage segmenten naar hogere segmenten te verschuiven.
Type 1 en 2 combineren
Beide concepten kunnen tegelijkertijd worden ingezet. Deze (ultieme) oplossing wordt gebruikt in vele succesvolle loyaltyprogramma’s. De lange termijn loyalty inspanning is daarbij de basis waarmee de klantengegevens worden verzameld. Om de interesse in het grote programma vast te houden en verkopen en winst te versterken, wordt er periodiek een korte termijn programma bovenop het lange termijn programma geplaatst. Bron: Marketing Management
|
