Onderzoek naar klantloyaliteit is in het verleden veelal geïnitieerd vanuit een gedragsperspectief, waardoor data met betrekking tot attitude achterwege is gelaten. Klantloyaliteit behelst echter meer dan alleen de herhaling van aankopen. De grondslag van herhalingsaankopen kan, naast loyaliteit, liggen in inertie, onverschilligheid of uitstapbarrières. Bij de evaluatie van de aanpak vanuit het gedragsperspectief wordt de afwezigheid duidelijk van een instrument dat de ontwikkeling van klantloyaliteit kan meten, terwijl gelijktijdig geïdentificeerd kan worden wat belangrijk is voor het behouden en ontwikkelen van loyaliteit en tevens de kwetsbaarheid van loyaliteit aantoont.
Om ontwikkeling van loyaliteit te meten is een loyaliteitsschaal ontworpen en getest, gebaseerd op het vier fasen model van Oliver (1999). In dit model worden vier fasen in de ontwikkeling van loyaliteit beschreven. Deze vier fasen zijn: - Cognitief: kennis hebben van het product, merk, etc;
- Affectief: gevoel hebben met product, merk, etc;
- Conatief: wil om te proberen;
- Actief.
De ontwikkeling van loyaliteit is in deze verscheidene fasen gebaseerd op verschillende behoud- en kwetsbaarheidsfactoren. De loyaliteitsschaal is gebaseerd op deze factoren en bestaat uit 27 items ondergebracht in drie factoren. Deze drie factoren zijn respectievelijk: - Behoudfactoren van loyaliteit: deze omvatten cognitieve punten zoals keus, stiptheid, productinformatie en faciliteiten, en affectieve factoren zoals plezier, trouw en aanbeveling;
- Kwetsbaarheidfactoren met betrekking tot prijs: deze omvatten prijsgerelateerde items zoals prijs-kwaliteitverhouding en koopjesjagers gedrag die kwetsbaarheid kunnen impliceren voor loyaliteit;
- Kwetsbaarheidfactoren met betrekking tot service: deze omvatten service gerelateerde items in vergelijking met concurrenten, welke kwetsbaarheid kunnen vormen voor loyaliteit. Bijvoorbeeld switch gedrag van de consument wanneer een nieuwe concurrent de markt betreedt, wanneer het personeel van de concurrent meer vriendelijkheid uitstraalt of wanneer de concurrent meer faciliteiten aanbiedt.
Er zijn talloze voordelen te noemen aangaande de mogelijkheid om de ontwikkeling van klantloyaliteit te meten. De loyaliteitschaal staat managers toe om de belangrijkste aspecten van hun dienst / product met betrekking tot de ontwikkeling van de loyaliteit van hun klanten te identificeren. Gelijktijdig kan geïdentificeerd worden wat belangrijk is voor het behouden en ontwikkelen van loyaliteit of wat de kwetsbaarheid van loyaliteit aantoont. De loyaliteitsschaal is een makkelijk hanteerbaar instrument om de ontwikkeling van loyaliteit te meten. Bron: Journal of Services Marketing
|
