Waar veel bedrijven er op dit moment voor kiezen een loyaliteitsprogramma te lanceren, hebben ook veel bedrijven in de afgelopen jaren besloten hun loyaliteitsprogramma’s te stoppen. Wat is er zo moeilijk aan een loyaliteitsprogramma? Vele jaren onderzoek laten zien dat er vele patronen zijn in wat een succesvol programma goed maakt en in hoe het andere juist mislukt.
Het creëren van een succesvol loyaliteitsprogramma start met het definiëren van wat de winst moet zijn in relatie tot de investering. Alleen door het zetten van duidelijke business doelstellingen kan men de juiste programma’s ontwikkelen en beoordelen of het programma effectief opereert. De volgende vijf doelstellingen illustreren wat o.a. bereikt kan worden met een loyaliteitsprogramma.
Klanten behouden van overlopen: door het creëren van barrières, maakt men het moeilijk te switchen naar nieuwe partijen. Dit speelt met name in gevallen waar men als klant gebruikt maakt van slechts één leverancier, zoals in mobiele telefonie.
Share-of-wallet vergroten: in de gevallen waar men gebruikt maakt bij het kopen van producten of diensten van meerdere leveranciers, kan een loyaliteitsprogramma een klant motiveren een groter gedeelte van zijn budget te besteden bij één partij. Het belonen van klanten door het verstrekken van waardepunten is hierbij een veel gebruikte methode.
Additionele verkoop vergroten: loyaliteitsprogramma’s kunnen ook extra vraag creëren naar een product of dienst, dus klanten aansporen producten te laten kopen die ze anders nooit gekocht zouden hebben. Door bijvoorbeeld gebruik te maken van verschillende niveaus (zilver, goud, platina) zijn klanten geneigd meer te kopen om een hoger niveau te bereiken, met bijkomende rechten en voordelen.
Inzicht in klantgedrag en -behoeften verkrijgen: loyaliteitsprogramma’s hebben het voordeel dat het inzicht kan verschaffen in het algemene koopgedrag van de consument met het gevolg dat men gepersonaliseerde promoties kan aanbieden. Hiervoor is wel een toegewijd team van analisten en een substantiële investering in datamanagement systemen vereist.
Winst maken: sommige programma’s kunnen zelfs als winstgenerator functioneren door bijvoorbeeld waardepunten te verkopen aan andere organisaties die ze zelf kunnen inzetten gedurende een promotiecampagne. Een bedrijf met een zeer breed klantenbestand en overcapaciteit kan overwegen zijn loyaliteitsprogramma te delen op deze manier.
Elk programma dient te worden ontwikkeld om één of meerdere specifieke doelstellingen te dienen, waarbij er tussen verscheidene doelstellingen prioriteit gesteld moet worden. Helaas zijn er veel loyaliteitsprogramma’s die hun doelstellingen niet scherp hebben. Daarnaast moet een loyaliteitsprogramma aantrekkelijk zijn voor de klant en niet te veel kosten voor de organisatie. Deze vergelijking blijkt in de praktijk moeilijker dan in theorie. Uit verschillende studies blijken een aantal componenten met name belangrijk, echter ook moeilijk om op de juiste manier te ontwikkelen.
De deelbaarheid van beloningen: het juiste aantal redemptie mogelijkheden die een programma biedt is van wezenlijk belang voor het succes van een programma. Manager en klanten verschillen hier van elkaar in voorkeuren. Klanten prefereren vaak veel inwisselmogelijkheden om zo het verspillen van punten tegen te gaan. Managers daarentegen houden daar minder van omdat het minder effectief is in het creëren van een lange termijn rationele binding.
Gevoel van het moment: onderzoek heeft laten zien dat hoe verder leden in een programma zitten, hoe meer ze het gebruiken. Daarentegen, leden die in het begin van hun lidmaatschap zitten, zijn vaak besluiteloos in hun betrokkenheid omdat ze nog geen progressie hebben gemaakt en beloningen nog ver in het verschiet liggen. In plaats van de interesse van leden meteen in het begin te verliezen, leveren de best ontwikkelde programma’s een impuls in de goede richting, bijvoorbeeld door het schenken van een startbonus of een beloning bij inschrijving.
De aard van de beloning: de meest succesvolle loyaliteitsprogramma’s worden vaak gekenmerkt door minder functionele beloningen en meer door plezier-stimulerende beloningen waardoor mensen een plezierige associatie hebben met het merk. Uit onderzoek is verder gebleken dat deelnemers meer punten verzamelen gedurende de maanden nadat ze punten hebben ingewisseld dan in andere maanden.
De uitbreiding van de relatie: meer waarde kan worden toegevoegd als het programma het aankooprepertoire van de consument uitbreidt. Dus in plaats van het verstrekken van een 11de kopje koffie gratis (bij het aankopen van 10 kopjes koffie), kan een koffieshop er ook een gratis gebakje bij geven. Mensen die 10 keer een kopje koffie consumeren zullen de 11de keer ook nog wel een kopje koffie consumeren. Door er een ander product bij te voegen of te laten proeven van een nieuwe gebeurtenis introduceer je bij de klant een nieuw product dat toekomstige verkoop kan stimuleren.
Flexibiliteit in het combineren van spaarpunten met valuta: een loyaliteitsprogramma is pas aantrekkelijk als het leidt tot redemptie. Het is belangrijk voor managers de redemptie zo goedkoop mogelijk te maken voor de organisatie. Door bijvoorbeeld het combineren van spaarpunten met valuta, verlaagt men de psychologische kosten voor de consument. Hierdoor kan men het waarneembaar voordeel laten toenemen zonder dat de kosten voor de organisatie zullen stijgen.
Loyaliteitsprogramma's zijn ingenieuze marketing tools wanneer ze op de juiste manier zijn ontwikkeld en worden uitgevoerd. Hierbij dienen de volgende fouten te worden vermeden.
Creëer geen nieuwe commodity: prijsacties kan de competitie makkelijk kopiëren. Hierdoor wordt prijs shopping in de hand gewerkt, wat een negatieve invloed heeft op loyaliteit.
Beloon geen disloyale klanten: het meest duidelijke voorbeeld van het belonen van de disloyale klant zijn de supermarkt klantenkaarten. De echte shoppers hebben vaak meerdere kaarten die ze gratis kunnen verkrijgen. Deze kaart beloont kaartbezit i.p.v. loyaal gedrag. Een programma zou het gebruik van de kaart over een lange periode moeten belonen en niet op elke gegeven aankoopgelegenheid. Daarnaast zou men moeten discrimineren in de beloning tussen loyale en minder loyale klanten.
Beloon volume niet over winst: door te focussen op meest winstgevende klant i.p.v. op de klant met het grootste aankoopvolume zal de relatie tussen de meest loyale klant en de organisatie verbeteren. Bedrijven belonen loyaliteit omdat ze geloven dat het tot meer winst leidt. Door het direct volgen van winst, kan een bedrijf zijn beloningen ook beter afstemmen.
Geef de winkel niet weg: er is geen reden om te snijden in je winstmarge als een klant al tevreden is met een gratis beloning, bijvoorbeeld het versneld beantwoorden van een servicecall. Veel manager spreken niet over een voorkeursbehandeling maar over klantherkenning.
Beloof niet wat je niet kunt leveren: wanneer een loyaliteitsprogramma belooft om klanten te belonen met een voorkeursbehandeling, moet men verzekeren dat deze speciale diensten beter zijn dan de diensten die voor “normale” klanten gelden. Managers moeten kunnen verzekeren dat de eersteklas service er nooit slechter uitziet als de standaard service. Bron: Harvard Business Review
|
