Doordat consumenten zich meer en meer bewust zijn van de maatschappelijke invloed die commerciële bedrijven uitoefenen en daardoor in toenemende mate verwachten dat zij hun invloed positief aanwenden ten gunste van maatschappelijke doelen is Corporate Social Responsibility (CSR) de laatste decennia een item geworden van toenemend belang. Cause Related Marketing (CARM) speelt een sleutelrol binnen CSR en is vanaf de vroege jaren negentig een van de snelst groeiende vormen van marketing. CARM wordt ook gezien als tool om invloed uit te oefenen op het gedrag van de consument en daarmee loyaliteit jegens een merk. Maar wat is nu daadwerkelijk het effect van CARM op merkloyaliteit?
CARM is een vorm van marketing waarbij organisaties hun klanten bejegenen, door zich aan een ‘goed’ doel te verbinden. Hoewel CARM vaak geassocieerd wordt met promotionele acties (bij aankoop van een product gaat een bepaald gedeelte van het bedrag naar een goed doel) zijn er veel meer vormen van CARM. Overal waar marketinginstrumenten worden ingezet om een marketingdoel van een organisatie te bereiken en tevens voordeel te behalen voor een goed doel is sprake van CARM.
Zowel strategisch als tactisch
CARM kan zowel strategisch als tactisch worden ingezet. Strategische CARM kan worden gedefinieerd als een lange-termijn verbintenis, die door de betrokkenheid van het senior management binnen een organisatie kan worden verbeterd. Input van werknemers vergroot de geloofwaardigheid van een CARM campagne. Binnen tactische CARM is de input van werknemers minimaal en de campagne van korte duur. Dat strategische CARM vaak veel effectiever is dan tactische CARM is mede te verklaren doordat binnen strategische CARM het goede doel precies past binnen de kerndoelen en bedrijfsvisie van een organisatie.
Grootschalig onderzoek
Om de impact van CARM op merkloyaliteit te meten is een onderzoek uitgevoerd onder 240 studenten van een grote universiteit in West-Europa. Eerder onderzoek heeft reeds uitgewezen dat consumenten meer waardering hebben voor organisaties die betrokken zijn in middel- tot lange termijn CARM-programma’s en bedrijven met korte-termijn CARM programma’s vaak zien als organisaties die voornamelijk door eigenbelang worden gedreven. Het op de universiteit uitgevoerde onderzoek ondersteunt deze resultaten. Ook hier blijkt wederom dat de lengte van een CARM-campagne veruit het belangrijkste item is binnen CARM en daarmee de grootste invloed uitoefent op merkloyaliteit. Tevens is uit het onderzoek gebleken dat, wanneer een hoog niveau van productbetrokkenheid onder consumenten bestaat, merkloyaliteit binnen een strategische CARM-campagne niet wordt vergroot. Dit is te verklaren doordat de intimiteit met het product reeds een hoogtepunt in merkloyaliteit heeft veroorzaakt, waardoor CARM niks meer toe kan voegen. Wanneer er sprake is van een laag niveau van productbetrokkenheid heeft strategische CARM wel een zeer positief effect op de merkloyaliteit.
Te concluderen is dat kortdurende CARM campagnes van een tactische aard, meer voordeel opleveren voor de derde partij (het goede doel), dan voor de consument. Dit geeft aan dat tactische CARM campagnes een lonende bijdrage leveren aan het aanbieden van Corporate Social Responsibility (CSR). Maar, om de consumenten en aandeelhouders zo goed mogelijk van dienst te willen zijn en tevens de merkloyaliteit te vergroten, zouden marketeers hun inspanningen toch op strategische CARM campagnes moeten concentreren. Bron: Journal of Consumer Marketing
|
