Bedrijven die een loyaliteitsprogramma aanbieden geloven in een positief effect op het gedrag van klanten op de lange termijn. Wanneer een loyaliteitsprogramma tevens zorgt voor cross- en upsell, zal de klant meer en meer blootgesteld worden aan het volledige spectrum van dienstervaringen. Inclusief ervaringen die normaliter consumenten ertoe bewegen om op een andere dienstverlener over te schakelen. Echter, uit onderzoek blijkt dat deelnemers aan een loyaliteitsprogramma in vergelijking met andere consumenten over het algemeen minder gevoelig zijn voor deze negatieve ervaringen.
Vele onderzoeken concluderen dat er een positief effect van klanttevredenheid op loyaliteit en gebruiksgedrag bestaat. Derhalve is het waarschijnlijk dat loyaliteitsprogramma’s op de lange termijn positief effect hebben op het aankoopgedrag wanneer de dienstervaringen positief zijn. De vraag is echter of negatieve dienstervaringen een gematigd effect hebben op deelnemers van een loyaliteitsprogramma.
Negatieve emoties wegen minder zwaar
De resultaten van het onderzoek tonen aan dat deelnemers aan een loyaliteitsprogramma in vergelijking met andere consumenten over het algemeen minder gevoelig zijn voor lagere kwaliteit, prijs en product dimensies ten opzichte van de concurrent. Met andere woorden deelnemers aan een loyaliteitsprogramma wegen negatieve evaluaties minder zwaar, soms zien zij deze zelfs over het hoofd, wanneer zij de service vergelijken met de concurrent. De perceptie van de deelnemers is dat zij betere kwaliteit en service genieten voor dezelfde prijs. De perceptie is dat zij een goed waardeniveau krijgen.
Een andere bevinding uit dit onderzoek is dat de gebruiksfrequentie van de service door de deelnemer aan het loyaliteitsprogramma negatief gecorreleerd is met de mate waarin de deelnemer vergelijkt met concurrenten. Een deelnemer die veel gebruik maakt van de service zal hierdoor nog minder snel overstappen naar de concurrent. Bron: Journal of academy of marketing science
|
