Met hedendaagse loyaliteitsprogramma’s is het mogelijk om diepgaande kennis van de klant en zijn bestedingspatronen te onthullen. Een duidelijk voorbeeld hierbij is het spaarprogramma in retail. Met behulp van een pas kan er gespaard worden bij iedere aankoop, hiermee wordt een rijke voorraad aan informatie ontsloten over klanten en hun bestedingspatronen. Om al deze gegevens te kunnen verzamelen, verwerken en aanbieden zijn verfijnde IT systemen nodig.
IT systemen zijn onderhevig aan (radicale) veranderingen: nieuwe verkoopkanalen, kaart types en functionele wensen doen allen een beroep op beperkte IT resources. Daarbij wordt het realiseren van de technische kant van een loyaliteitsprogramma een specialistische taak, die niet echt past binnen traditionele IT of traditionele marketing. Bij veel programma’s is er dus behoefte aan gecombineerde vaardigheden die de kennis en kunde van beide afdelingen samenvoegen.
Integratie
Uit recent onderzoek van Martec onder type A en B retailers bleek dat loyalty programma’s over het algemeen niet zijn geïntegreerd met andere marketingactiviteiten. De verzamelde gegevens worden daarbij slechts sporadisch gebruikt. Eenderde (31%) van de ondervraagde bedrijven gaf aan dat ze het loyaliteitsprogramma bedrijfsbreed hadden geïntegreerd. 62% van de bedrijven gaf aan dat de belangrijkste uitdaging was om effectief gebruik te maken van de gegevens en echt inzicht te krijgen in de klantgegevens.
Promoties en coupons zijn vaak het meest zichtbare aspect van loyaliteitsprogramma’s, maar deze onderdelen zijn slechts het topje van de ijsberg. Denk bijvoorbeeld aan onderdelen als passenontsluiting en helpdesks, waarbij een goede basis IT-structuur van cruciaal belang is voor het slagen van het programma.
Klantinzicht
Klantinformatie gecombineerd met de voorkeuren en bestedingspatronen van de klant, vormen een goede ondergrond voor beslissingen en acties in zowel de Verkoop als het klantbehoud. Op basis van inzicht in de klant kan er een specifieke actie worden gehouden die past bij de behoeften en wensen van de klant. Online acties zijn daar uitermate geschikt voor; de extra kosten zijn relatief laag, terwijl specifieke acties vaak uitmonden in een beter resultaat. Dit betekend wel dat de IT systemen dermate verfijnd moeten zijn dat zij de acties mogelijk kunnen maken, en flexibel genoeg om deze acties binnen zeer korte tijd te realiseren.
De toekomst
Een goed doorontwikkelde IT-structuur blijkt de weg om op snelle manier loyalty activiteiten te lanceren, vooral omdat technische veranderingen een grote impact hebben op de verwachtingen en eisen van de klanten. Dit wordt duidelijk wanneer we terugkijken naar het onderzoek. 46% van de ondervraagden identificeerden real-time loyaliteit als een belangrijk gebied voor de evolutie van loyalty programma’s. Niet in de laatste plaats omdat klanten verwachten dat ze hun gespaarde punten direct kunnen zien en inwisselen, via alle aanwezige kanalen. Dat betekend dus zowel te besteden in winkels als via online kanalen. Bron: Logic Matters
|
