Beloning wordt in menig loyaliteitsprogramma als middel gebruikt om gedragingen van klanten te sturen. Yi en Jeon hebben onderzocht hoe beloningselementen van een loyaliteitsprogramma de waardeperceptie van het programma beïnvloeden en hoe deze waardeperceptie loyaliteit beïnvloedt. Hierbij is onderscheid gemaakt op type beloning.

• Product gerelateerd versus niet product gerelateerd belonen. Product gerelateerd is hierbij gedefinieerd als de mate waarin de beloning overeenkomt met het product.
• Onmiddellijke beloning, incentives en voordeelprogramma’s, versus uitgestelde beloning, spaarprogramma’s.

Onderzoek bewijst dat loyaliteitsprogramma’s nieuwe klanten motiveert zich te gedragen als of ze al jarenlang klant zijn. Tevens creëert een loyaliteitsprogramma switching costs. Hierdoor accepteren nieuwe klanten bijvoorbeeld eerder prijs premiums. Om succesvol te zijn moet een loyaliteitsprogramma zich focussen op de waardevolle klanten en ‘waardeloze’ klanten ontmoedigen of deze trachten up te graden naar een waardevolle klant. Een ander vereiste van succes van loyaliteitsprogramma’s is waardeperceptie bij de klant.

Beloning binnen een loyaliteitsprogramma wordt niet per se direct omgezet in loyaliteit aan het product, vooral bij low involvement producten. De reden hiervoor is dat klanten de waarde afleiden van het loyaliteitsprogramma en niet van het product. Vervolgens kan de klant loyaal zijn aan het loyaliteitsprogramma en niet aan het product zelf. Toch leidt deze beloning indirect tot klantloyaliteit. In eerste instantie leidt de beloning tot programma loyaliteit, maar deze programma loyaliteit werkt indirect aan loyaliteit aan het product.

Betrokkenheid van de klant bij het product beïnvloedt het effect van beloningen op klantenloyaliteit. Wanneer de klant zeer betrokken is aan het product, zijn product gerelateerde beloningen verkiesbaar boven niet product gerelateerde beloningen. De waardeperceptie van deze klant is onafhankelijk van het moment van belonen. Wanneer het loyaliteitsprogramma waardevol wordt beschouwd leidt dit direct tot loyaliteit aan het product. Om bovengenoemde redenen zijn zowel spaar-, voordeel als incentive programma’s effectieve middelen om de klantloyaliteit te verbeteren, wanneer de klant betrokken is.

Wanneer de klant minder betrokken is aan het product, hebben product en niet product gerelateerde beloningen hetzelfde positieve effect op de klantloyaliteit. De waardeperceptie van deze klant wordt vooral positief bevorderd door onmiddellijke beloning. Zoals eerder besproken heeft de waarde van het programma effect op trouw aan het programma en zorgt hierdoor voor loyaliteit aan het product. Voordeel- en incentive programma’s zijn dus met name effectief in het bereiken van klantloyaliteit, wanneer de klant minder betrokken is.

Samengevat
Beloningen hebben in een loyaliteitsprogramma een positief effect op de klantloyaliteit. Er is onderscheid te maken met betrekking tot betrokkenheid van de klant aan het product. Beloning aan betrokken klanten heeft het hoogste rendement wanneer deze product gerelateerd is, de timing van beloning is hierbij niet van belang. Daarentegen beloning aan minder betrokken klanten is het effectiefst wanneer deze onmiddellijk geschied, hierbij hebben product of niet product gerelateerd beloningen het zelfde positieve effect op klantloyaliteit.