Merkloyaliteit kan binnen een groter perspectief geplaatst worden dan een reeks van herhaalde, afzonderlijke transacties door de consument. Twee verschillende methoden om merkloyaliteit te analyseren zijn: downstream en upstream. Downstream baseert zich op waarnemingen van constante aankopen van het merk over een bepaalde periode. Upstream focust zich op de motieven achter de herhalingsaankopen van een merk. Betrokkenheid heeft een essentiële rol binnen ontwikkeling van merkloyaliteit.
Downstream analyse is gebaseerd op aankooppatronen. Hierbij is een klant loyaal wanneer ze het merk gedurende een langere periode aankoopt. Vanuit de academische literatuur is veel kritiek op deze gedragsanalyse, omdat het een te statisch beeld van loyaliteit geeft terwijl het een dynamisch begrip is. Met de downstream analyse wordt er geen onderscheid gemaakt tussen inertie en échte loyaliteit. Upstream analyse is gebaseerd op het identificeren van de motieven achter de échte merkloyaliteit.
Reden tot retentie
Uit onderzoek blijkt dat er twee hoofdredenen zijn voor retentie aankopen. De eerste is om zoekkosten te verlagen of te vermijden, omdat het product als een low involvement product gezien wordt. Hierbij is de kans groot dat de retentie aankopen stoppen en de consument overschakelt op een ander merk bij een prijsstijging, een merk lancering of wanneer het merk niet op voorraad is. De tweede reden tot retentie aankopen komt voort uit betrokkenheid. Deze betrokkenheid zorgt ervoor dat de consument zich verzet tegen verandering van merk. Het beschrijft de band tussen consument en het merk.
Soorten betrokkenheid
Betrokkenheid is te onderscheiden in affectieve betrokkenheid en calculatieve betrokkenheid. Affectieve betrokkenheid is de mate waarin een individu op basis van affectieve gehechtheid en identificatie met het merk zich verbonden voelt met het merk. Calculatieve betrokkenheid komt voor wanneer de consument het merk trouw is zolang de voordelen aan het merk hoger zijn dan de kosten gemoeid met het overstappen naar een ander merk. Deze betrokkenheid is hoofdzakelijk gebaseerd op een cognitieve en psychologische evaluatie van het merk, hieruit blijkt dat deze consumenten om opportunistische redenen loyaal zijn aan het merk.
Betrokkenheid en strategie
Uit onderzoek blijkt dat betrokkenheid een goede voorspeller is voor loyale consumenten en hierdoor het retentie niveau positief beïnvloedt. Communicatie inspanningen kunnen als strategisch hulpmiddel worden ingezet om de betrokkenheid van klanten aan het merk te verhogen en daardoor de loyalty te verbeteren. Hierbij kan calculatieve en affectieve betrokkenheid gecreëerd worden. Calculatieve betrokkenheid wordt gecreëerd door eventuele risico’s van concurrerende merken of de suprematie van het eigen merk te communiceren. Affectieve betrokkenheid wordt gecreëerd door te wijzen op de band tussen het merk en de consument. Wanneer het imago van het merk in overeenstemming is met het zelfbeeld van de consument, is er sprake van een ‘self image relationship’. Dit is hét antecedent voor affectieve betrokkenheid. Bron: Journal of Strategic Marketing
|
