Onderzoeken met betrekking tot call centers wijzen uit dat call centers zich over het algemeen focussen op efficiency. Een benadering die veelal ten koste gaat van effectiviteit. Effectiviteit wordt daarbij gemeten aan de hand van kenmerken als ‘klantoriëntatie’, ‘services’ en ‘kwaliteit’. Door de focus op efficiency verwachten en ervaren klanten een laag niveau van service, wat mogelijk een negatieve invloed heeft op hun loyaliteit jegens de organisatie.
Met bovengenoemde als uitgangspunt is er een Australisch onderzoek uitgevoerd onder twee call centers. In het onderzoek zijn de bijdrage van servicekwaliteit en klantoriëntatie aan klantenloyaliteit onder de loep genomen. Respondenten zijn individuele consumenten van een verzekeringsmaatschappij en bedrijfsklanten van een bank die allen een vragenlijst hebben ingevuld. In deze vragenlijst komen de kenmerken ‘klantoriëntatie’, ‘servicekwaliteit’ en ‘loyaliteit’ terug.
De combinatie loont
Resultaten tonen aan dat zowel de door klanten waargenomen servicekwaliteit als de mate van klantoriëntatie van het call center invloed hebben op de loyaliteit van de klant ten opzichte van de organisatie. De door de klant waargenomen servicekwaliteit versterkt het verband tussen de klantoriëntatie en klantloyaliteit. Hieruit blijkt dat klantoriëntatie en servicekwaliteit apart een minieme invloed hebben, de combinatie van beiden heeft echter een sterke invloed op klantloyaliteit. Wanneer een call center streeft naar loyale klanten dient zij dus te zorgen voor een hoge servicekwaliteit, maar ook een optimale klantoriëntatie.
Wat betreft klantoriëntatie moet rekening gehouden worden met twee dimensies:- het begrip van en de tegemoetkoming aan klantbehoeften
- organisatorische activiteiten die betrekking hebben op het verzoeken tot en gebruiken van klantfeedback.
Klanten baseren hun mening over een organisatie vooral op basis van het ‘stem-tot-stem’- moment dat heeft plaats gevonden binnen het bij de organisatie behorende call center. Dit gegeven versterkt het belang van klantoriëntatie en de binding met klanten die daaraan ten grondslag ligt. Een manier om deze ‘binding’ te managen is het creëren van een positief serviceklimaat binnen de organisatie. Het serviceklimaat omvat de werknemersactiviteiten en het werknemersgedrag die, met betrekking tot klantoriëntatie, gesteund, verwacht en beloond worden. Wanneer er een positief serviceklimaat heerst zal het personeel alle activiteiten die worden uitgevoerd in het kader van klantoriëntatie en servicekwaliteit als positief ervaren. Bron: Managing Service Quality
|
