Het belang van de dialoog tussen de organisatie en haar klanten, teneinde een beter begrip van behoeften, wensen en verlangens van klanten te verkrijgen wordt reeds sinds jaar en dag door marketeers onderstreept. Marketeers die een stap verder gaan en de grenzen van klantrelaties opzoeken, kennen daar bovenop het belang en de kracht van interactie tússen klanten. Deze interactie kan worden gefaciliteerd door middel van klantcommunities – netwerken gebaseerd op affiniteit voor een merk of verbondenheid door geografie, levensfase of lifestyle. In loyaliteitsprogramma’s is het faciliteren van de formatie van klantgroepen met gedeelde interesses een uitgelezen manier om een gevoel van saamhorigheid rondom het merk of de organisatie te bewerkstelligen.
De werking en toegevoegde waarde van netwerken is afhankelijk van het aantal leden c.q. gebruikers van een netwerk. Robert Metcalfe, ethernet pionier en stichter van 3Com, stelde reeds in 1995 dat de waarde van een netwerksysteem gelijk is aan het kwadraat van het aantal gebruikers van het systeem. Ter illustratie: een enkel telefoontoestel is van geringe waarde. De waarde van de telefoon neemt echter exponentieel toe met de stijging van het aantal gebruikers van telefoons binnen het netwerk van de gebruiker. David Reed, adjunct professor MIT, stelt tevens dat de meest krachtige netwerken, die netwerken zijn die de groei van subcommunities faciliteren. Subcommunities zorgen ervoor dat consumenten met een zeer specifieke gedeelde interesse met elkaar in contact komen, zonder enige ruis van andere gebruikers en hun afwijkende interesses. Dit komt de relevantie van het contact tussen deze consumenten – en daarmee de relevantie en het succes van de community – ten goede.
Evolutie in communities
Voor loyaliteitsprogramma’s betekent dit dat er een omgeving moeten worden ontwikkeld, waar consumenten met elkaar in contact kunnen komen en inzichten, ervaringen en relevante informatie kunnen delen. Klanten of deelnemers van loyaliteitsprogramma’s kan geen community worden opgelegd, wanneer er geen echte gemeenschappelijke basis bestaat. Het is de uitdaging van de marketeer om dergelijke subsegmenten binnen de klantpopulatie te vinden, waar een gemeenschappelijke interesse kan worden gedefinieerd en waar member-to-member contact op natuurlijke wijze zal ontstaan.
Fundamentele regels
Op basis van bovenstaande bestaan er voor de ontwikkeling van een community binnen loyaliteitsprogramma’s een aantal fundamentele regels, welke het succes van het netwerk bevorderen:
1. Ken uw klanten: wanneer een loyaliteitsprogramma is ontwikkeld binnen een niche en gericht is op consumenten met zeer specifieke behoeften, dan kan het bij elkaar brengen van klanten direct waarde toevoegen. Bedient uw organisatie echter een brede markt met een grote mate van diversiteit, stel uzelf dan eerst de vraag welke niche(s) u kunt onderscheiden en welke de meeste potentiële toegevoegde waarde biedt. Zowel voor nichemarkten als voor brede markten begint u met een analyse van het gedrag van uw klanten en de patronen die u hierin kunt ontdekken. Vervolgens onderzoekt u de onderliggende motivatie achter het vertoonde klantgedrag en analyseert u de wensen van uw klant ten aanzien van de relatie met uw merk. Op basis van deze resultaten en inzichten bent u in staat de juiste basis voor uw community te identificeren.
2. Creëer een relevante virtuele omgeving: Internet is de ideale drager van een community. Web-based communities hebben echter alleen effect wanneer u zorg draagt voor relevante en specifieke content, welke aansluit bij de behoeften en interesses van uw doelgroep. Deelname en interactie binnen een community dienen op natuurlijke wijze te verlopen. Dit is louter te bewerkstelligen wanneer deelnemers directe relevantie zien.
3. Versterk uw community met tastbare elementen: hoe succesvol communities ook kunnen zijn, het biedt geen substituut voor menselijke interactie. Emotionele betrokkenheid bij de community kan bijvoorbeeld worden versterkt door het verschaffen van toegang tot member-only evenementen, passend binnen uw loyalty strategie. Deelnemers van de communitie kunnen elkaar dan tijdens evenementen in levende lijve ontmoeten, waardoor het community gevoel wordt geïntensiveerd.
4. Onderhoud de community: net als het feit dat uw klanten zich niet op gelijke wijze ontwikkelen, is dit ook niet het geval bij communities. Na het beschikbaar maken en communiceren van de community is het van belang dat u de community onderhoudt. Zorg dat de relevantie hoog blijft en filter eventuele irrelevante onderwerpen. Volg de ontwikkelingen binnen de community. Dit stelt u in staat in te spelen op deze ontwikkelingen, bijvoorbeeld door het toevoegen van onderwerpen of het splitsen van communities in subcommunities. Bron: Journal of Consumer Marketing
|
