Veel bedrijven beschouwen acquisitie en relatiemanagement als twee gescheiden processen. Wanneer een acquisitie campagne wordt opgezet, zullen bedrijven meestal dezelfde verwachte opbrengsten voor alle geworven klanten gebruiken. Dus waarderen ze klanten die gegeneerd zijn via de website hetzelfde als de klanten die via bijvoorbeeld direct mails geworven zijn. Onderzoek van Verhoef en Donkers laat zien dat deze benadering onjuist is, omdat loyaliteit- en cross-buying-gedrag afhangt van het gebruikte acquisitie kanaal. De verwachte waarde van een klant die via verschillende kanalen zijn geacquireerd zullen verschillen. Dit is een uitkomst waarmee rekening gehouden dient te worden bij bijvoorbeeld het vaststellen van acquisitiebudgetten.
Het onderzoek richt zich op het effect van acquisitie kanalen op klantloyaliteit en cross-buying binnen het verzekeringswezen. Door het analyseren van data uit de praktijk komt naar voren dat het aquisitie kanaal zeker een invloed heeft op loyaliteit en ook, hoewel in mindere mate, op cross-buying. De theoretische uitleg voor de impact van acquisitie kanalen op klantloyaliteit en cross-buying kan enerzijds zijn dat de kenmerken van de kanalen een rol spelen. Sommige kanalen zijn namelijk sterk op prijs gericht (ipv op merkimago, servicekwaliteit of productkenmerken) zoals bijv direct mailing. Andere kanalen bieden weer meer de mogelijkheid om een relatie te beginnen, zoals mond op mond of via de website. Anderzijds kunnen ook de kenmerken van de klant die een specifiek kanaal gebruikt een rol spelen. Bijvoorbeeld bij de opkomst van Internet; bedrijven trokken via dit kanaal in eerste instantie met name jonge, welvarende, hooggeschoolde mensen aan, die weer bekend staan als meer loyaal en minder prijsgericht.
Klantbehoud na 1 jaar
Loyaliteit wordt in het onderzoek gemeten door te kijken naar de klantbehoud na 1 jaar. Cross-buying houdt in dat een klant naast zijn initiële aankoop ook andere producten of diensten van het bedrijf binnen 1 jaar aan heeft geschaft. De onderzoekers vergelijken verschillende acquisitiekanalen: TV en Radio, Print, Direct Mail, Outbound Telemarketing, Magazine, Website, Mond-tot-mond en Co-marketing acties. Daarbij kijken ze binnen verschillende verzekeringen zoals de auto-, inboedel-, zorg- en overige verzekeringen hoe de verschillende bovenstaande acquisitiekanalen van invloed waren op klantbehoud en cross-buying.
Hier volgen enkele interessante uitkomsten van het onderzoek m.b.t. klantbehoud:- Direct mailings leiden gemiddeld tot een lagere kans op klantbehoud dan andere kanalen
- Het acquireren via TV en Radio heeft in het algemeen een slechte invloed op klantbehoud, hoewel andere onderzoeken dit juist tegenspreken, met name wanneer merkgerelateerde informatie wordt verschaft.
- Acquisitie via de Website heeft vaak een positieve invloed op het behoud van klanten. Een site kan een lock-in effect creëren en door het bieden van veel informatie zal een klant sneller tevreden zijn. Binnen de autoverzekering blijkt de Website minder goed te werken op klantbehoud omdat klanten gemakkelijk aanbiedingen van concurrenten kunnen vergelijken en omdat switching kosten laag zijn.
- Klanten die door een co-marketing actie worden benaderd blijken een erg hoge retentie te vertonen. Co-marketing acties zijn vaak erg attractief en worden bijvoorbeeld aangeboden door personeelsverenigingen of binnen voordeelprogramma’s aan grote heterogene doelgroepen. Daardoor zijn de switching kosten vaak weer erg hoog waardoor ze minder snel geneigd zijn om na een jaar over te stappen.
De resultaten laten verder zien dat acquisitiekanalen minder effect hebben cross-buying dan op loyaliteit omdat cross-buying sterk wordt beïnvloedt door marketingacties gedurende de hele relatie. Toch zijn er enkele resultaten de moeite waard om even bij stil te staan. Namelijk, klanten die via direct mailings worden gegenereerd zullen na 1 jaar minder snel andere producten of diensten van de organisatie aanschaffen. Klanten die geacquireerd zijn via telemarketing of via een advertentie in een magazine blijken weer meer openstaan voor cross-buying. Bron: Journal of Interactive Marketing
|
