Via klantenkaarten ontvangen klanten diverse voordelen, waardoor hun loyaliteit jegens de betreffende organisatie wordt vergroot en de kans op switchgedrag wordt verkleind. Tevens wordt via de klantenkaart informatie, zoals adres, telefoonnummer en de grootte van het huishouden van de verschillende klanten geregistreerd. Echter, doordat de klantenkaart een groeiende populariteit geniet is ook de concurrentie in toenemende mate aanwezig. Om de concurrent zowel op de korte als de lange termijn het hoofd te blijven bieden is het binnen elk bedrijf van belang om de markt van kaarthouders te segmenteren, zodat het bereiken van zowel strategische als tactische doelen wordt vergemakkelijkt. CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection) biedt hulp.
Op het strategische vlak kunnen de resultaten van marktsegmentatie gebruikt worden om prioriteiten te stellen aan de kansen die aanwezig zijn binnen het marktsegment. Voor tactische doeleinden kunnen deze resultaten worden gebruikt om het specifieke product- of dienstenaanbod verder te optimaliseren en de communicatie van reclameboodschappen te verbeteren.
Segmentatie
Het belang van segmentatie mag duidelijk zijn, het toepassen ervan blijkt lastig. Het is niet altijd even helder op welke kenmerken gesegmenteerd kan worden. Zowel in de VS als in Spanje is daarom een onderzoek uitgevoerd naar het gebruik van klantenkaarten en de profielen van de gebruikers. Bij deze onderzoeken is gebruik gemaakt van de CHAID-techniek, een post hoc segmentatiehulpmiddel. Met de CHAID-techniek wordt een beslissingsboom gemaakt waarbij de waarden voor variabelen gegroepeerd worden indien ze geen significant verschil opleveren in het kaarthoudersprofiel. Ook wordt de beslissingsboom geconstrueerd op basis van die variabelen die de grootste verschillen in het kaarthoudersprofiel bevatten.
In eerste instantie is onderzocht welke soort klantenkaart de meeste loyaliteit onder de gebruikers creëert. Het blijkt dat vooral het Bonus Visa Reward systeem populair is en leidt tot loyale klanten. Wanneer iemand met een Visa Card betaalt krijgt hij/zij een bepaald aantal punten. Het aantal gespaarde punten wordt na verloop van tijd weer in geld uitgekeerd aan de eigenaar van de credit card. Naast het Bonus Visa Reward systeem geniet een klantenkaart waarbij consumenten sparen voor punten, die vervolgens kunnen worden gebruikt als tegoed binnen de winkel die de klantenkaart uitgeeft, behoorlijke populariteit. Tenslotte zijn ook coupons een goed middel om consumenten aan te sporen deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma.
Favoriet beloningsyteem
Uit de onderzoeken blijkt dat een groot gedeelte van de consumenten besluit een klantenkaart niet meer te gebruiken, wanneer hun favoriete beloningssysteem niet langer actief is. Om klanten te bereiken en blijvend aan een organisatie te binden, is het dus belangrijk hun favoriete beloningssysteem te kennen en aan de klantenkaart te koppelen. Gebruik van een klantenkaart leidt namelijk ook tot een toename van de bestedingen van de klant.
Tevens is onderzocht welke factor het meeste van invloed is op het bezit van een klantenkaart. Het blijkt dat dit de houding is die men ten opzichte van het winkelen aanneemt. Wanneer iemand winkelen als leuke bezigheid bestempelt, is de kans groot dat de betreffende persoon in het bezit is van een of meerdere klantenkaart(en). Factoren die daarna de meeste invloed hebben op het bezit van een klantenkaart zijn leeftijd, woonplaats en opleiding. Stedelijke bewoners, hoog opgeleiden en jongeren zullen eerder in het bezit zijn van een klantenkaart dan ouderen, lager opgeleiden en plattelandsbewoners. Leeftijd, opleiding, woonplaats en de houding ten opzichte van het winkelen zijn daarmee de kenmerken die de meerderheid van de personen definiëren die een klantenkaart bezitten.
De bevindingen van beide onderzoeken verstrekken bepaalde profielen van de segmenten binnen de markt van kaarthouders. Deze profielen kunnen gebruikt worden om loyaliteitsprogramma’s op aan te passen. Om de concurrentie het hoofd te bieden dient gesegmenteerd te worden op leeftijd, opleiding, woonplaats en de houding die men aanneemt ten opzichte van het winkelen. Door deze segmentatiecriteria te hanteren en de doelstelling van een loyaliteitsprogramma / het beloningssysteem hierop aan te passen, zal uiteindelijk de loyaliteit van de klant worden vergroot en switchgedrag tot een minimum worden beperkt.
Bron: International Journal of Market Research
|
