Sinds het belangwekkende onderzoek van Dawkins en Reichheld uit de jaren negentig is er een groeiende erkenning voor het feit dat klanten, net als producten, een levenscyclus hebben die te managen is. Klanten worden geworven, behouden en kunnen in de tijd worden ontwikkeld. Ook is de afgelopen jaren steeds vaker de link gelegd tussen klantbehoud en aandeelhouderswaarde. Uit onderzoek in dat kader blijkt dat een stijging in het retentiepercentage van 1% vijf keer meer impact heeft op de waarde van het bedrijf dan een verandering van 1% in de disconteringsvoet die wordt gebruikt om de netto contante waarde van het bedrijf uit te rekenen. Klantbehoud levert dus veel geld op. Maar waarom is juist klachtenmanagement van belang voor het realiseren van retentiesuccessen?
Een aantal bedrijfsprocessen wordt geassocieerd met klantbehoud, bijvoorbeeld processen rondom het meten van klanttevredenheid, het bewaken van kwaliteit, het plannen van klantbehoudsactiviteiten, het terugwinnen van klanten en het afhandelen van klachten. Ang en Buttle hebben in 2006 onderzoek gedaan naar het relatieve belang van twee van deze processen, namelijk het plannen van klantbehoudsactiviteiten en het afhandelen van klachten.
Gedocumenteerde systematiek
De uitkomst van dit onderzoek is dat een gedocumenteerd proces voor het omgaan met klachten van klanten essentieel is voor het terugdringen van klantvertrek. De reden die hiervoor wordt aangevoerd is dat het hebben van een retentieplan alleen niet voldoende is. De invulling en uitvoering ervan zijn belangrijkst. Weinig bedrijven, echter, blijken daartoe in staat. Het is daarom moeilijk een verband te ontdekken tussen het realiseren van excellente resultaten op het gebied van klantbehoud en het hebben van een behoudsplan.
Tussen het bezitten van een gedocumenteerde systematiek voor klachtafhandeling en het boeken van excellente behoudsresultaten is echter wel een aantoonbaar verband. Bedrijven die een dergelijk klachtafhandelingsproces hebben, zijn namelijk beter in staat klachten van klanten op te lossen en de (potentiële) waarde van klagende klanten stabiel te houden, omdat zij sneller veel voorkomende problemen kunnen signaleren en hiervoor passende proposities aan hun klanten kunnen bieden. Helaas zijn er nog veel te weinig bedrijven die voor het omgaan met klachten van klanten een gedocumenteerde systematiek hanteren.
Communicatie is het geheim
Als bedrijven erin slagen om klachtendata te gebruiken als klantendata en gebruikmakend hiervan de redenen voor klantvertrek kunnen begrijpen, dan zijn zij ook beter geoutilleerd om onderliggende oorzaken van vertrek te achterhalen en deze weg te nemen. Het geheim zit hem namelijk altijd in communicatie met de klant. Bron: European Journal of Marketing
|
