Door het verzamelen van klantinformatie en het aangaan van een dialoog met de klant wordt geprobeerd een structurele, winstgevende en wederzijds loyale relatie aan te gaan met de klant. Werkt deze aanpak ook op de 50+ markt?
Zoals bekend vindt op globale schaal vergrijzing plaats. Deze trend is wat sterker in de Westerse landen. Er zijn meer ouderen dan er ooit geweest zijn. Op dit moment is ongeveer 8% van de wereldbevolking 50+, rond 2050 zal dit 20% zijn. Voor marketeers is deze demografische overgang een kans. Desalniettemin blijft de ontwikkeling van adequate marketingstrategieën achter, door gebrek aan een grondig inzicht in de behoeften van dit segment.
Geen homogene groep
Ook wordt er weinig onderzoek gedaan naar loyaliteit in de groep 50+ers. Een grote misvatting is vaak dat de 50+ markt een homogene groep is. Terwijl de 50- markt onderverdeeld is in vele segmenten, wordt dit voor 50+ers zelden gedaan. Ook de 50+ markt bestaat echter uit een reeks aan verschillende consumententypen. Waarom zijn marketeers zich daar onvoldoende van bewust? Omdat ze waarschijnlijk weinig van deze groep weten? Vanwege het feit dat betrokken marketeers vaak te jong zijn om zich te bekommeren om deze groep? Of omdat ze bezorgd zijn geassocieerd te worden met 50+ers? In elk geval wordt een belangrijke doelgroep genegeerd of slechts oppervlakkig benaderd, terwijl deze groep vaak veel te besteden heeft.
Daarom is onderzoek verricht naar de verschillen binnen deze ogenschijnlijk homogene groep en naar de wijze waarop deze het beste via loyalty marketing benaderd kan worden. In dit onderzoek zijn 400 50+'ers face-to-face geïnterviewd en is een segmentatie naar leeftijd gehanteerd. Zes factoren blijken van invloed op de vorming van loyaliteit in de 50+markt. Deze staan hieronder weergegeven in volgorde van afnemende invloed op loyaliteit:- Prijs en garantie: prijsverlagingen / kortingen / speciale garanties op prijs of kwaliteit.
- Persoonlijke zorg: klantgerichte (customized) informatie en suggesties, persoonlijke aandacht voor de klant.
- Gedeelde ervaringen: gebeurtenissen voor vermaak of informatie, bijvoorbeeld evenementen.
- Relatiecommunicatie: communicatie met de klant door alle levencycli heen (bijvoorbeeld informatie over nieuwe producten en diensten en goed klachtenmanagement).
- Klantenkaarten en klantenclubs: deze instrumenten worden gebruikt als voordeeldragers en voor community-doeleinden.
- Incentives: cadeaus en samples voor loyale klanten.
Invloedsfactoren
De analyse van 50+'ers in subgroepen, op leeftijd gesegmenteerd, laat zien dat prijs en garantie in iedere subgroep de meeste invloed op loyaliteit hebben. Persoonlijke zorg wordt, naarmate 50+'ers ouder worden, steeds belangrijker voor hun loyaliteit. Klantenclubs en klantenkaarten hebben in verhouding tot de andere factoren een laag effect op loyaliteit van jonge 50+'ers. Dit effect verzwakt verder wanneer consumenten ouder worden omdat mensen, naarmate zij ouder worden, minder openstaan voor nieuwe gewoonten en hierdoor minder gebruik maken van klantenkaarten en klantenclubs. De andere factoren blijken een constante invloed op loyaliteit te hebben in de verschillende leeftijdsegmenten.
De 50+'ers van nu zijn niet de 50+ers van gisteren. Zij zijn geen statische en homogene groep. Hoe sneller marketeers zich dit realiseren, des te beter zullen zij strategieën kunnen uitwerken om de loyaliteit van hun grootste groep klanten in de toekomst te waarborgen. Bron: European Retail Digest
|
