Het is algemeen bekend dat loyale klanten belangrijk zijn voor de toekomst van een organisatie. Omdat loyaliteit essentieel is voor klantontwikkeling en de winst van een organisatie, zullen de omstandigheden die invloed hebben op loyaliteit gedetailleerd bekeken moeten zodat een relatie met de klant kan worden opgebouwd. Jennifer Rowley, van de School for Business and Regional Development aan de University of Wales, heeft vier categorieën loyale klanten gedefinieerd: captive, convenience-seeker, contented en committed. Wat zijn de verschillen tussen deze klantentypen?
Captive
Captive klanten staan vaak sceptisch tegenover een merk. De oorzaak hiervan ligt in het feit dat klanten zich gevangen voelen door het merk en beperkte mogelijkheden hebben om over te stappen naar de concurrent. Captive klanten ervaren een merk noch als positief, noch als negatief. Bedrijven vinden het vaak vanzelfsprekend dat deze klanten loyaal blijven. Maar als een concurrent zich aanbiedt, dan is de kans erg groot dat de klant zal overstappen, zeker als de concurrent de overstap voor de klant regelt. Bedrijven met een hoog aandeel aan captive klanten, zullen dus strategieën moeten ontwikkelen om de relatie met hun klant te versterken.
Convenience-seeker
De loyaliteit van convenience-seekers wordt gedreven door comfort. De klant heeft niet echt een houding tegenover een merk omdat de keuzes die zij maken beïnvloed worden door wat voor hem het beste uitkomt. Convenience gedreven loyaliteit behelst zowel een merk als een winkel. Omdat comfort voor de klant een belangrijke reden is om over te stappen, zal hij, zodra het hem uitkomt, de overstap maken. Zonder negatief tegenover het merk of winkel te staan.
Convenience-seekers zijn het meest vatbaar voor veranderingen die hun perceptie van comfort aantasten: namelijk veranderingen in de markt en veranderingen in hun persoonlijke omstandigheden. Het is daarom belangrijk voor bedrijven om te blijven inspelen op deze veranderingen.
Contented
Contented klanten hebben een positieve houding tegenover een merk, maar een lage betrokkenheid. Dit betekent dat deze klant zijn betrokkenheid niet uit zal breiden door andere diensten of producten van het betreffende merk af te nemen. Door hun positieve houding is het aan te raden om meer positief gedrag uit te lokken. Deze klanten hebben al een positieve relatie met het merk en waardoor hun betrokkenheid met het merk alleen maar sterker zal worden. Deze klanten zijn overigens zeer gevoelig voor het afbreukrisico van producten of diensten. Mocht dit het geval zijn dan is een sterke ‘kiss and make up’ strategie essentieel om deze klanten te behouden.
Committed
Committed klanten zijn zowel positief in hun houding als gedrag; zij zijn degenen die het merk uitdragen. Committed klanten zijn ongevoelig voor concurrenten die hen proberen los te weken. Anders gezegd: zij zullen niet snel overstappen naar een ander merk. Overstappen wordt door deze klanten gezien als te risicovol en het verzamelen van informatie als te arbeidsintensief. Elke organisatie wil graag dit soort klanten hebben. Zij zijn de echte loyale klanten en staan bijna net zo positief tegenover het in stand houden van deze relatie als de organisatie zelf. Beide kanten herkennen de wederzijdse voordelen van deze relatie. Committed klanten zijn bereid hun relatie met het merk uit te breiden. Als organisatie is het belangrijk om deze klanten te blijven koesteren. Bron: Journal of Marketing Intelligence & Planning
|
