Het doel van een loyaliteitsprogramma is het creëren van een win-win situatie tussen een bedrijf en haar klanten. Deze win-win situatie kan echter alleen bestaan als de voorgestelde benefits voor de klant ook daadwerkelijk als (voldoende) beloning worden gezien en de klant geen negatieve ervaringen heeft met het betreffende bedrijf. Positieve klantervaringen met een loyaliteitsprogramma worden vaak zeer benadrukt en termen als “verrukking” of “de wow-factor” zijn in dit kader niet van de lucht. Maar hoe zit het eigenlijk met negatieve ervaringen?
De not so wow factor
Negatieve klantervaringen worden hier beschreven in termen van gevoelens van frustratie. Frustratie is meer dan alleen een gevoel van ontevredenheid. Bij frustratie heeft de deelnemer (doordat het bedrijf beloften heeft gedaan of door eigen eerdere ervaringen) al een idee van hetgeen bereikt kan worden en is meer dan ontstemd over het feit dat dit doel niet wordt gerealiseerd. Frustratie heeft als ultieme consequentie een ongewenste verandering in het gedrag van de deelnemer zoals protesteren of negeren.
Vormen van frustratie
Er zijn zeven vormen van frustratie die worden veroorzaakt door loyaltyprogramma’s. Deze worden onderverdeeld in frustratie die voornamelijk op het programma is gericht (programmagerelateerde incidenten) en frustratie die de perceptie van de organisatie als geheel beïnvloedt (relatiegerichte incidenten).
Programmagerelateerde incidenten
Kwalificatiebarrières
De deelnemer kan een aspect van het programma niet of heel moeilijk vervullen. Zodra de beloning van dit aspect afhankelijk is, ontstaan frustraties die 'kwalificatiebarrières' heten. Deze frustraties ontstaan bijvoorbeeld omdat het aantal benodigde punten voor individuele klanten te hoog wordt gezet, zodat alleen zakelijke klanten dit aantal kunnen behalen. Het programma geeft echter ook de indruk zich te richten op consumenten.
Ontoegankelijkheid
Frustraties in deze categorie worden veroorzaakt doordat klanten de verwachte beloning niet kunnen verzilveren. Zij hebben al wel de kwalificatiebarrière overwonnen, maar de beloning is alsnog geblokkeerd of zeer lastig te verzilveren. Het benodigde aantal punten is bijvoorbeeld al gespaard, maar het dichtstbijzijnde filiaal heeft het cadeau niet in voorraad. Of de caissière is bijvoorbeeld niet goed getraind en wil de beloning niet toekennen.
Waardeloosheid
Deze frustraties doen zich voor wanneer de klanten de programmabeloningen niet als zodanig zien. Dit gebeurt bijvoorbeeld wanneer de beloning niet exclusief is, niet relevant of gewoon te laag. De toegevoegde waarde is dan niet zichtbaar óf niet groot genoeg.
Redemptiekosten
Het is tevens frustrerend voor klanten om extra geld of moeite te moeten investeren om de beloning te verzilveren. Dit brengt ook mentale kosten met zich mee. Bij vliegmaatschappijen zal bijvoorbeeld een upgraded reiziger zijn beloning niet innen als hij daarvoor zelf een andere niet-upgraded klant uit zijn stoel moet wegsturen.
Relatiegerichte incidenten
Discriminatie
Frustratie in deze categorie komt voor wanneer minder waardevolle klanten zichtbaar achtergesteld worden bij waardevollere klanten. De klant die vanuit het perspectief van het bedrijf als minder waardevol wordt bestempeld, beoordeelt zichzelf wellicht anders. Met name wanneer deze klant zeer sterke loyaliteit toont en zichzelf als waardevolle klant beschouwt is de discrepantie groot. Opvallend genoeg vinden de klanten die zichzelf wél als zodanig kwalificeren dit gedrag ook discriminerend. Een waardevolle klant zegt bijvoorbeeld: “Ik hou niet van een superieure behandeling van bepaalde groepen, dat kunnen ze niet doen.” De niet gekwalificeerde (niet-waardevolle) klant zegt bijvoorbeeld: “Hoe onbelangrijk moet ik wel niet zijn om niet eens dit voordeel te kunnen krijgen?”
Focus verliezen
Wanneer klanten slechts deels tevreden zijn over het kernproduct of de kerndienst, kan dit tot frustratie leiden. De indruk kan ontstaan dat de organisatie zijn prioriteiten verkeerd heeft ingedeeld en teveel focust op het loyaliteitsprogramma in plaats van op het kernproduct. Het loyaliteitsprogramma kan daarom gezien worden als een verlaging van de mogelijke waarde van het kernproduct. Vanuit perspectief van de klant zou het bedrijf een hogere servicekwaliteit kunnen bieden door de middelen voor het kernproduct te gebruiken in plaats van voor het loyaliteitsprogramma.
Commercialisatie
Een programma dat zich alleen op de financiële binding richt, kan dat onderdeel van de klantrelatie naar de voorgrond schuiven. Klanten die een sterke emotionele binding voelen kunnen daardoor worden uitgedaagd om de relatie opnieuw te evalueren, omdat er te weinig rekening wordt gehouden met deze emotionele component. Frustratie kan ontstaan wanneer klantwaardering direct wordt gekoppeld aan omzet en er verder geen waardering wordt getoond. Bron: International Journal of Service Industry Management, 2005
|
