Steeds meer bedrijven willen kinderen bereiken. Begrijpelijk, wanneer we kijken naar de omvang van de bestedingen waarop kinderen invloed hebben. Ondanks het feit dat kinderen een beperkt budget in eigen beheer bezitten, hebben zij een enorme invloed op aankopen die binnen het gezin worden gedaan. Hoe kan de loyaliteit van kinderen gestimuleerd worden?

1. (Zak)geld dat zij aan zichzelf besteden
2. geld dat ouders aan kinderen besteden
3. geld dat voor het gezin wordt uitgegeven
4. geld dat zij in de toekomst als tiener en volwassene zullen uitgeven

Op basis van deze bestedingsinvloed hebben kinderen vandaag de dag zowel de resources als de gelegenheid om waardevolle consumenten te worden. En vormen daarmee een doelgroep die men als organisatie graag langdurig aan zich bindt.

Invloedsfactoren
Uit onderzoek (Zimmerman, 1992) is tevens gebleken dat kinderen ruim voor de pubertijd al een duidelijke voorkeur ontwikkelen voor het type aanbieder waar zij gaan winkelen. Gezien deze gegevens is het van groot belang om inzicht te ontwikkelen in de wijze waarop kinderen zich als consument gedragen, teneinde hen reeds op vroege leeftijd aan een winkel te binden. Om dit inzicht te kunnen realiseren, is het noodzakelijk om te weten welke factoren van invloed zijn op het consumentengedrag van kinderen. Het consumentengedrag van kinderen en de loyaliteit van kinderen aan winkels worden beïnvloed door sociale invloeden. Daarnaast is het door het kind gepercipieerde imago van de betreffende winkel bepalend.

Socialisatie
Consumentensocialisatie is het proces waarin kinderen consumentenvaardigheden, kennis en standpunten leren vanuit interactie met hun omgeving. Familieleden, naasten en massa media instrueren kinderen hoe consumptiegerelateerde beslissingen moeten worden genomen; wat te kopen, hoe te kopen, waarom te kopen en waar te kopen. Het socialisatieproces voltrekt zich op basis van een aantal bronnen:

• Directe ervaring: gedurende iedere winkeltrip verkrijgen kinderen informatie met betrekking tot het aanbod, kwaliteit, personeel, prijsbeleid en atmosfeer van de winkel. Op basis van deze ervaringen vormt het kind zijn/haar perceptie van het imago van de winkel. Zo zal een kind liever terugkeren naar een winkel waar een groot assortiment aantrekkelijke producten aanwezig is en het personeel vrolijk gekleed is en goed met kinderen kan omgaan.
• Onpersoonlijke communicatie: fabrikanten en retailers socialiseren kinderen door middel van advertenties. Met name televisie is een effectief communicatiemiddel om kinderen te bereiken; zij kijken gemiddeld meer dan 20 uur per week tv. Internet is daarnaast sterk in opkomst. Al deze onpersoonlijke uitingen beïnvloeden de imagoperceptie van het kind.
• Interpersoonlijke communicatie: de belangrijkste bronnen in het socialisatieproces zijn ouders en naasten. Zij leren het kind zowel bewust als onbewust hoe zij zich als consument dienen te gedragen. Communicatie afkomstig van deze referenten heeft daarmee een grote invloed op de beoordeling van een winkel of merk door een kind.

• Waargenomen affectieve kwaliteiten: de atmosfeer in de winkel die door het kind wordt waargenomen, bepaalt het gevoel dat het kind over de winkel heeft en is uiteindelijk van invloed op de loyaliteit van het kind jegens de winkel. De atmosfeer wordt bepaald door het psychologische effect dat gecreëerd wordt door het design van een winkel en de fysieke omgeving. Een winkel die, met bijvoorbeeld een speelhoek en schappen op lage ooghoogte, op het kind is ingericht, zal door kinderen als positief worden ervaren. Tevens heeft de door het kind waargenomen atmosfeer invloed op de wijze waarop het kind de functionele karakteristieken van de winkel beoordeelt.
• Waargenomen functionele kwaliteiten: functionele kwaliteiten refereren aan de evaluatie van de klant over het product, de prijs en het personeel dat door de winkel wordt aangeboden. Onderzoek (McNeal/McDaniel, 1981) heeft uitgewezen dat kinderen zich zeer bewust zijn van de verschillen in functionele kwaliteiten tussen winkels en hen hierop beoordelen. Hoe positiever deze beoordeling is, des te groter de loyaliteit van het kind aan de winkel.

Om kinderen aan een winkel te binden, is het voor organisaties op basis van bovenstaande factoren van belang zich bewust te zijn van de socialistatiebronnen die van invloed zijn op het consumentengedrag van kinderen. Daarnaast dient men grote zorg te besteden aan het imago van de winkel, waarbij men in het achterhoofd het kind als consument houdt.