Om doelen te stellen en prestaties te kunnen meten hebben managers behoefte aan informatie uit klantonderzoeken die eenvoudig te begrijpen is en die een simpele en directe relatie met toekomstige bedrijfsprestaties heeft. Deze kennis is nu nog nauwelijks voorhanden. In onderzoek van Morgan en Rego wordt nader gekeken naar die indicatoren van klanttevredenheid en loyaliteit die van invloed zijn op deze toekomstige bedrijfsprestaties.

1. Tobin’s Q vergelijkt de marktwaarde van een bedrijf met de vervangingskosten van de assets;
2. netto kasstroom uit operationele activiteiten meet het vermogen van een onderneming om kasstromen te genereren en zou een indicator zijn van aandeelhouderswaarde;
3. totaal aandeelhoudersrendement is het vermogen van een onderneming om de waarde te genereren voor de aandeelhouders over een bepaalde periode door de prijs van de aandelen te verhogen en dividenden uit te keren;
4. jaarlijkse omzetgroei is het percentage groei dat gerealiseerd wordt uit verkopen;
5. bruto marge is de ratio tussen brutowinst en verkoopopbrengst en is een indicator van het vermogen van het bedrijf om kostbare input te converteren naar waardevolle output;
6. marktaandeel spreekt uiteraard voor zich en is het deel van de markt dat door een organisatie wordt bediend.

Deze zes indicatoren zijn gerelateerd aan de volgende zes indicatoren van klanttevredenheid en loyaliteit:

1. Gemiddelde klanttevredenheidsscore geeft de gemiddelde score aan op een aantal specifieke indicatoren die zijn gebruikt om de klanttevredenheid te meten;
2. top 2 Box klanttevredenheidsscore verwijst naar de twee hoogstscorende punten op de vijfpuntsschaal waarop klanttevredenheid vaak wordt gemeten;
3. aandeel klagende klanten is het aantal klanten dat ontevredenheid uit over het gebruik van een product of dienst versus die klanten die dat niet doen;
4. netto ambassadeurs het percentage van de klanten dat positieve aanbevelingen doet over een bedrijf en de bijbehorende merken, minus de groep klanten die dat niet doet;
5. kans op herhalingsaankoop is een door de klant aangegeven waarschijnlijkheid dat opnieuw een aankoop zal worden gedaan;
6. aantal aanbevelingen is het aantal mensen aan wie een positieve aanbeveling is gedaan door reeds bestaande klanten.

Op basis van data uit de American Customer Satisfaction Index zijn onder andere door middel van regressie-analyses verbanden onderzocht tussen bovenstaande variabelen.


Conclusies

Uit het onderzoek blijkt dat alle genoemde indicatoren voor klanttevredenheid en loyaliteit invloed hebben op toekomstige bedrijfsprestaties. Zo hebben gemiddelde klanttevredenheid en de Top 2 Box klanttevredenheidsscore hebben een voorspellende waarde voor Tobin’s Q, bruto marge en netto kasstroom uit operationele activiteiten. Het aandeel klagende klanten en de netto ambassadeurs hebben ook invloed op bruto marge, jaarlijkse omzetgroei en Tobin’s Q. De kans op herhalingsaankoop en het aantal aanbevelingen blijken niet alleen van voorspellende waarde op Tobin’s Q, jaarlijkse omzetgroei en bruto marge, maar ook op het marktaandeel.

Dit onderzoek weerlegt een aantal eerdere onderzoeksresultaten. Zo is er een relatie geïdentificeerd tussen de gemiddelde klanttevredenheid, de Top 2 Box klanttevredenheids-score en omzetgroei. Dit is tegenstrijdig aan eerdere onderzoeksresultaten van Reichheld (2003), waaruit zou blijken dat hiertussen geen relatie ligt. De resultaten van Morgan en Rego relateren gemiddelde klanttevredenheid aan brutomarge. Dit verschilt van de resultaten van onderzoekers Ittner en Larcher die van mening zijn dat deze relatie niet bestaat.