Hoe wordt uw merk- of klantcommunicatie een belofte voor een relevante en belonende klantervaring? Door, bij voorbeeld, consumenten via uw merk de middelen te geven om de verhalen van hun leven te vertellen. Door storytelling kan er een emotionele band tussen merk en consument ontstaan, die blijvende waarde vertegenwoordigt voor het merk. In het kader van loyaliteitsinspanningen draaien deze verhalen vaak om het hebben van een beloond gevoel. Het volgende artikel gaat in op ervaringen met storytelling.
In een Canadees onderzoek werden groepen spaarders uitgenodigd om een verhaal uit eigen ervaring te schrijven over ‘het gevoel van beloond worden’. Spaarders uit verschillende delen van het land bleken verschillende voorkeuren voor beloning te hebben; opvallend was echter wel dat alle verhalen een thema hadden dat uit de volgende drie kernelementen bestond:
Ontbering
Het overwinnen van obstakels is belangrijk om een gevoel van beloning te krijgen. Doorzettingsvermogen bij ontberingen is kritiek. Als een beloning uit het niets komt, zal men aangenaam verrast zijn, maar deze minder waarderen dan wanneer men hard gewerkt heeft om deze te verdienen.
Wederkerigheid
Een gelijke uitwisseling van waarde is nodig om je beloond te voelen. We waarderen het geven en nemen in het leven. Je geeft bijvoorbeeld aan een goed doel en je voelt voldoening. De keerzijde hiervan is de verwachting van wederkerigheid. Wanneer er niets wordt teruggegeven voelen we ons teleurgesteld.
Bepalende momenten
In alle menselijke ervaringen zijn er momenten van waarheid, bepalende momenten die ons leven veranderen. We hebben de neiging ons niet veel anders te herinneren van ons leven dan deze bepalende momenten. Geluk is immers geen staat waarin we ons continue bevinden.
Universele gebeurtenissen
Voor ieder verhaal verschilden de details wezenlijk, maar het plot en de volgorde van de gebeurtenissen waren identiek. Elk plot bevatte de volgende onderdelen:- Ieder verhaal begon met een gevoel van hoop of verwachting
- Alle verhalen bevatten ook een soort conflict
- In ieder verhaal kwam er hulp
- Het verhaal eindigde met een doel dat werd bereikt
De bevindingen gebruiken in de praktijk
Maar hoe kunnen deze bevindingen naar de praktijk worden vertaald? In de beloningsverhalen kwam naar voren dat het bereiken van doelen als zeer belonend ervaren werd, maar dat de werkelijke beloning achteraf op een emotionele basis werd beleefd.
De les daaruit is dat de beloning niet alleen in materiële zin van belang is, maar ook wat ermee gedaan wordt en met wie de beloning wordt gedeeld. Dit zou ook terug moeten komen in merk- en klantcommunicatie en specifiek in communicatie rond loyaltyprogramma’s. Dus niet alleen feliciteren met de gespaarde vliegtickets naar Aruba, maar juist feliciteren met en anticiperen op de fantastische tijd die het pas getrouwde stel op het strand zal hebben. Op die manier wordt de klant geholpen om de verhalen van hun leven te vertellen én kan zo een relevante en belonende klantervaring worden gecreëerd. Bron: Journal of Consumer Marketing
|
