Online winkelen onderscheidt zich vaak van “offline” winkelen door het ontbreken van warmte en gezelligheid. Het is meestal onpersoonlijk, anoniem en geautomatiseerd en over het algemeen verstoken van face-to-face interactie. Het is daarom belangrijk te begrijpen hoe men, in een online omgeving, klantloyaliteit (e-loyalty) kan creëren. In dit artikel wordt besproken welke factoren een rol spelen in de vorming van e-loyalty.
Online vertrouwen is fundamenteel voor de intentie om online te kopen. Als het vertrouwen aanwezig is dan is er vaker een grotere bereidheid te kopen bij een online verkoopsite. E-loyalty is gedefinieerd als loyaliteit richting een online dienstverlener. Een hogere mate van vertrouwen zal daarom vaak resulteren in een hogere e-loyalty.
Bruikbaarheid en gebruiksgemak van een website
E-Loyalty wordt bepaald door de bruikbaarheid (de functionaliteit) en het gebruiksgemak (de toegankelijkheid van de functionaliteit) van een website. Een grotere bruikbaarheid van een website zal resulteren in grotere e-loyalty richting de website. Een groter gebruiksgemak zal daarnaast resulteren in een grotere bruikbaarheid van een website.
Plezier in het gebruik en e-loyalty
Het plezier in het gebruik van een website heeft ook een positieve invloed op de houding richting de website. Als websitegebruikers genieten van een website zullen ze eerder geneigd zijn een positieve houding te hebben richting deze website en dus loyaler zijn.
Sociale aanwezigheid
Sociale aanwezigheid is de mate waarin een medium (in dit geval een website) toelaat dat de gebruikers ervaren dat anderen aanwezig zijn. Sociale aanwezigheid impliceert dus een psychologische verbintenis met de gebruiker, waardoor de website als warm, persoonlijk en gezellig wordt beschouwd, zodat er een gevoel van menselijk contact gecreëerd wordt. Voorbeelden van websitekenmerken die sociale aanwezigheid impliceren zijn sociaal rijke teksten, persoonlijke begroetingen en menselijke en roerende audio- en videobeelden. Indien de websitegebruiker een grotere sociale aanwezigheid percipieert, zal dit resulteren in:- een hogere mate van vertrouwen in een website;
- in een grotere e-loyalty richting een website;
- een groter gepercipieerd nut tijdens het gebruik van de website;
- een grotere mate van plezier in het gebruik van een website.
De rol van geslacht in e-loyalty
Vrouwen waarderen over het algemeen met name de sociale aspecten van winkelen terwijl mannen meer belang hechten aan de functionele aspecten van winkelen. Het online winkelen laat hetzelfde patroon zien: het gaat vrouwen meer om gebruiksgemak en mannen met name om de bruikbaarheid van een website. Het gebruiksplezier draagt bij vrouwen in hogere mate bij aan e-loyalty dan bij mannen. Daarnaast zal een sterk gepercipieerde sociale aanwezigheid een grotere positieve impact hebben op de e-loyalty van vrouwen dan op die van mannen.
De resultaten van dit onderzoek hebben direct implicaties voor ontwikkelaars van online-winkelsites. Om herhalingsaankopen van loyale klanten te stimuleren dienen websitebouwers meer kenmerken van sociale aanwezigheid aan te brengen in hun website design, omdat dat een positieve invloed heeft op e-loyalty. Websites die zich voornamelijk richten op vrouwelijke klanten kunnen een meer uitgesproken en positievere respons verwachten door een gevoel van warmte en gezelligheid op de website te creëren. Bron: Interacting with Computers
|
