Werkelijke merkloyaliteit wordt niet bereikt door beloningsprogramma’s die alleen gericht zijn op het beïnvloeden van aankoopkeuzes, het inzetten van kortingen, punten, incentives of speciale aanbiedingen. Met het merendeel van deze programma’s wordt getracht klantaffectie te kopen. Het gegeven dat consumenten altijd op zoek zijn naar ‘de beste deal’ verdedigt deze tactiek op de korte termijn. Op de lange termijn is dit echter geen houdbare strategie. Loyaliteit kan niet worden gekocht, verkocht of geveild, maar moet worden gebouwd.
Vandaag de dag draait merkloyaliteit om het creëren van op waarde gebaseerde voorkeursrelaties. Marketeers moeten zich daarom richten op relevantie, emotionele verbondenheid en klantervaringen; gebieden waarop loyaliteitsprogramma’s consumentengedrag kunnen beïnvloeden. Loyaliteitsprogramma’s die deze aspecten als uitgangspunt dragen, bieden de organisatie de mogelijkheid de motivatie van klanten beter te begrijpen. Hierop kan vervolgens worden ingespeeld door op maat gemaakte proposities. Massa-customisatie, in plaats van massa-communicatie.
Drie uitgangspunten
Om merkloyaliteit te creëren en te behouden, moeten organisaties zich focussen op diepere, betekenisvolle en relevante klantrelaties, die voor beide partijen waarde toevoegen. Drie uitgangspunten om te beginnen:- Vermijd de quick fix: de uitdaging voor de loyaltyindustrie is het verder kijken dan de traditionele transactiegerichte benadering en niet vallen voor de aantrekkingskracht van de snelle winst. Deze benadering gaat namelijk ten koste van de creatie van emotionele binding tussen de klant en het merk, die tot een langdurige winstgevende relatie kan leiden.
- Beheers de klantervaring: een succesvol loyaliteitsinitiatief is in beginsel gericht op het creëren van een betekenisvolle klantervaring. De merkbelofte moet voor de klant in alle contactmomenten helder, aansprekend en consistent zijn. Wanneer loyaliteitsconcepten de klantervaring als uitgangspunt dragen, biedt loyalty marketing daadwerkelijk de mogelijkheid bovenstaande diepere, betekenisvolle, relevante interacties met klanten aan te gaan. De financiële consequenties van deze benadering zijn duidelijk: winstgevende lange termijn relaties.
- Ontleen klantinzichten: de werkelijke kracht van loyaliteitsprogramma’s, ligt in het vermogen klantinzichten te vergaren middels via het programma verkregen data. Deze waardevolle klantinformatie helpt de organisatie in de wijze waarop de klantervaring moet worden gemanaged. Bedrijven die programmadata aanwenden om de ‘wie’, het ‘waarom’ en het ‘hoe’ van klantengedrag te begrijpen, zijn al een heel eind op weg in het definiëren en waarmaken van de merkbelofte.
De meest succesvolle loyaliteitsinitiatieven stellen de initiatiefnemer in staat om de volgende vragen te beantwoorden: “wie zijn mijn beste klanten?”, “hoe waarderen ze mijn merk?”, “draag ik met mijn merk bij aan een positieve klantbeleving?” en “kan ik deze klanten op de lange termijn aan mij binden?”. De resultaten uit deze data maken het mogelijk een scherpere, meer strategische focus op klantervaringen te bepalen en uiteindelijk betekenis aan het merk te geven. Bron: Journal of Consumer Marketing, 2006
|
