Een huidige trend in marketing is het creëren van aangename en duurzame belevingen voor klanten, het zogenaamde Customer Experience Marketing. Het nog alleen differentiëren op de traditionele fysieke elementen zoals prijs, bezorgingstijd en productontwikkelingstijd is niet langer een effectieve businessstrategie. De nieuwe onderscheidende factor is TCE (Total Customer Experience).

• Disney World: dit is de volmaakte mix van opwinding, entertainment en avontuur in hun parken, waarvan ieder personeelslid en Disneyfiguur doordrongen is, en zelfs in elke rij en winkel wordt gecommuniceerd. Met deze systematische benadering slaagt Disney erin een positief gevoel en een diepe emotionele beleving in een commerciële omgeving te creëren.
• Avis Rental Car: Avis ontwikkelde een klantbeleving die de nadruk legt op het ontstressen op vliegvelden door bijvoorbeeld het verstrekken van vluchtinformatie bij het inleveren van huurauto’s. Daarnaast ontwikkelde Avis een nieuw communicatiecentrum waar klanten kunnen bellen, faxen en gebruik kunnen maken van een internet-aansluiting.
• Apple’s iMac computer: een all-in-one computer die weinig upgrading vereist en die simpel in het gebruik is. Het gaat bij wijze van spreken meer om het uitzoeken van de kleur dan het begrijpen van de processorsnelheid. Daarnaast wordt het product ondersteund door een excellente klantenservice. De klant kan tijdens het koopproces een uitgebreide vergelijking maken in modellen, prijs en andere kenmerken.

Deze TCE-cases hebben de volgende kenmerken met elkaar gemeen:

1. Het verschaffen van experiences die aangename herinneringen zijn
   Een experience vindt plaats wanneer een bedrijf doelbewust gebruik maakt van diensten als podium en goederen als rekwisiet in het binden van individuele klanten door het creëren van een memorabele gebeurtenis. Experiences komen voort uit de interactie tussen consumenten en producenten.
2. Het beter dan de concurrentie monitoren en invullen van klantbehoeftes en –wensen
   Teveel bedrijven zetten al hun marketinginspanningen in op de verkoopkant en vergeten dat het vervullen van klantbehoeften gedurende de product life cycle belangrijk is om lange termijn loyaliteit te ontwikkelen.
3. Het verschaffen van echte emotionele en fysieke klantervaringen.
   De ervaringen die de bovenstaande bedrijven leverden zijn echte ervaringen zoals diensten, goederen en commodities en geen abstracte beloften. De producten en diensten genereerden klantervaringen die voorbij gaan aan de fysieke kenmerken zoals kwaliteit, kwantiteit, bezorging, productprijs, veiligheid, zekerheid en privacy. Ze zetten ook aan tot een emotionele ervaring met betekenis, waarde, entertainment en vriendelijke en zorgzame service. Het geheim zit hem het bieden van de juiste mix van emotionele en fysieke elementen gedurende alle stadia van de klantrelatie.
4. Het verschaffen van onderscheidende experiences
   Bovenstaande voorbeelden waren onderscheidend in hun economische aanbod. Daarbij gaat het niet alleen om alleen het product of alleen de dienst, dat is maar één component van een totaalaanbod van customer experiences. De hele TCE-strategie van iMac, bijvoorbeeld, draait om ‘simplicity’ en hun productontwerp is daar een onderdeel van.

Total customer experiences zijn dus totale, positieve, aangename, voortdurende, en sociaal vervullende fysieke en emotionele klantervaringen die inspelen op de behoefte van consumenten om dingen mee te maken en om emotioneel geprikkeld en geraakt te worden.

In deel 2 zal er dieper worden ingegaan op de rol van TCE in het creëren van duurzame klantloyaliteit. Deze benadering brengt verschillende implicaties met zich mee die uitgebreid aan bod komen.