Loyaal consumentengedrag, zoals de frequentie van bestedingen bij dezelfde organisatie en positieve mond-tot-mondreclame, is al jaren lang erkend als wenselijk. Tot op de dag van vandaag bestaat er echter discussie over de manier waarop we dit loyale gedrag kunnen bepalen, meten en bevorderen.
Een vereiste voor het verkrijgen van loyale consumenten is tevredenheid, maar alleen tevredenheid is niet genoeg. Tevredenheid zorgt ervoor dat een consument loyaal gedrag vertoont, maar garandeert niet dat hij/zij dit in de toekomst ook blijft doen. Pas wanneer een consument ook daadwerkelijk vertrouwen heeft in een merk, bestaat de mogelijkheid tot het ontwikkelen van een persoonlijke relatie, waardoor een verbintenis tussen de consument en het merk ontstaat. Waar tevredenheid er niet in slaagt om gecontinueerde loyaliteit te waarborgen, zal een verbintenis dat juist wel doen.
Loyaliteit
Marktonderzoek op het gebied van consumentenloyaliteit kan ervoor zorgen dat de relatie tussen een consument en een merk effectief bepaald, accuraat gemeten en uiteindelijk beïnvloed kan worden. Een probleem dat men daarbij echter vaak tegenkomt is de breedte van het begrip ‘loyaliteit’. De oplossing voor het vinden van een effectieve definitie van ‘loyaliteit’ zit hem echter niet in het beperken van het begrip door er slechts bepaalde betekenissen aan te hangen, maar in het opstellen van een model dat een veelvoud aan dimensies van consumentenloyaliteit omvat: het zogenaamde multidimensionele relatiemodel.
Trust – Based Commitment Model
Een multidimensioneel relatiemodel meet loyaliteit aan de hand van verschillende niveaus waarop een consument verbonden kan zijn met een merk. Het Trust-Based Commitment Model is een van de bekendste relatiemodellen met een multidimensionele benadering. Het model meet loyaliteit aan de hand van twee loyaliteitsdimensies, namelijk een ‘functionele relatie’ en een ‘persoonlijke relatie’. Een functionele relatie met een merk ontstaat wanneer een product of dienst naar behoren functioneert en de behoefte van de consument naar tevredenheid is vervuld. Een persoonlijke relatie met een merk ontstaat wanneer de consument meer gevoel ontwikkeld bij een merk en daardoor vertrouwen krijgt in het merk. Binnen het Trust-Based Commitment Model zijn zowel de persoonlijke als de functionele relatie opgedeeld in twee niveaus: een relatie of geen relatie.
Aan de hand van de twee niveaus binnen beide dimensies zijn uiteindelijk vier segmenten te onderscheiden, waarbinnen een consument kan worden ingedeeld:
1. Geen relatie
De consument heeft geen functionele relatie of persoonlijke relatie met het merk. Dit houdt in dat de consument met het te beoordelen merk niet tevredener is dan met een merk dat een vergelijkbaar product levert. Daarnaast heeft de consument geen eenduidig positief gevoel bij het merk. De consument is zeer prijsgevoelig.
2. Functionele relatie
De consument heeft wel een functionele relatie, maar geen persoonlijke relatie met het merk. De functionele relatie is gebaseerd op tevredenheid. Waarde, geschiktheid en uitstraling van een product sturen het gedrag van deze consument. De consument is minder prijsgevoelig dan de consument die geen verbintenis heeft, maar zal wel overstappen naar een concurrerend merk indien de concurrent een product met meer gepercipieerde waarde biedt. De consument vertoont loyaal gedrag maar is geen ware loyale klant.
3. Persoonlijke relatie
De consument heeft wel een persoonlijke relatie, maar geen functionele relatie met het merk. De consument gelooft in een merk en het merk speelt een rol in zijn of haar persoonlijke leven. Vooral veroorzaakt door het positieve gevoel dat hij of zij heeft bij het merk, toont de consument een loyale houding jegens het merk. De consument is vrij prijsongevoelig en stapt alleen over naar een concurrent, indien een concurrerend merk significant meer waarde biedt.
4. Toegewijde relatie
De consument heeft zowel een functionele als een persoonlijke relatie met het merk en vertoont loyaal gedrag, door zowel de waarde, geschiktheid en uitstraling van een product, als door het geloof in het merk en de rol die het merk in het persoonlijke leven van de consument speelt. Deze consument toont zowel loyaal gedrag als een loyale houding. Dit is dan ook de consument die loyaal is voor een langere periode en dit ook in de toekomst zal blijven.
Wanneer consumenten, die reeds een persoonlijke relatie hebben, ook functioneel de waarde inzien van een merk, zal hun loyaliteit worden versterkt. Dit geldt ook andersom. Door consumenten in te delen aan de hand van het Trust-Based Commitment model is per segment te voorspellen in welke mate de consumenten loyaal zullen worden of blijven. Door een gedegen aanpak te hanteren,die is gericht op de afzonderlijke klantsegmenten, is het mogelijk de houding en het gedrag van de consument dusdanig te beïnvloeden dat de consument loyaler wordt. Bron: Journal of Consumer Marketing, 2006
|
